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營銷心理學(xué)的原則是什么
動(dòng)物可能會(huì)因?yàn)榭吹侥撤N顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護(hù)有加。動(dòng)物這種愚蠢可笑的機(jī)械反應(yīng)在人類身上也有，當(dāng)某一個(gè)觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。
之所以會(huì)這樣，可能是因?yàn)槲覀儽浑y以察覺的心理武器擺布了。了解用戶思考和行動(dòng)的方式，營銷人員才更容易成功。這里有營銷心理學(xué)的10大原則，大家可以先了解一下，有時(shí)間在好好琢磨，拿走不謝!
1、錨定效應(yīng)
自然學(xué)家康拉德洛倫茨發(fā)現(xiàn)，剛出殼的幼鵝會(huì)深深依賴它們第一眼看到的生物(雖然一般情況下來說，那個(gè)生物就是他媽)。但是事情的轉(zhuǎn)折來了，某一次洛倫茨無意在一次實(shí)驗(yàn)中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就緊跟著他直到長大。
由此，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一旦形成，就堅(jiān)持到底。洛倫茨把這個(gè)現(xiàn)象叫做“印記”。(說白了就是第一印象)
這個(gè)效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)得很明顯，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)詞叫“錨”，大致意思就是如果你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格(或我們第一次決定用某一個(gè)特定的價(jià)格購買某一樣特定的商品時(shí)的價(jià)格)將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響，這個(gè)價(jià)格，就是“錨”。
黑珍珠產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣，在上世紀(jì)70年代時(shí)即使價(jià)格低廉，也還沒什么市場，經(jīng)過一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”后，才終于大放異彩。
他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)，同時(shí)在一些印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。他還把黑珍珠戴在了紐約當(dāng)紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過市。
就這樣，原來不知價(jià)值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟寶石。
價(jià)格本身就是一種品牌定位，它絕非是理性的僅僅由供給和需求兩種獨(dú)立力量取得平衡進(jìn)而共同決定的。消費(fèi)者的購買意愿，是很容易受到操縱的。也就是說，不是消費(fèi)者購買意愿影響市場價(jià)格，而是市場價(jià)格本身反過來影響消費(fèi)者的購買意愿。
2、互惠原則
在《影響力》一書中，羅伯特·B·西奧迪尼博士介紹了“互惠”概念。對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報(bào)。
西奧迪尼在書中寫道，當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時(shí)不給薄荷糖，顧客將主觀地依據(jù)服務(wù)水平給小費(fèi)。而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費(fèi)則增加3.3%;如果給了兩顆，小費(fèi)則破天荒地增加約20%。
營銷中有許多方式利用互惠原則，你不需要贈(zèng)送貴重的東西，小禮品就很好。運(yùn)動(dòng)衫、電子書、甚至像手寫便條這樣簡單的東西都能長久地建立互惠關(guān)系。切忌還沒贈(zèng)與他人免費(fèi)品，就考慮相應(yīng)的回報(bào)。
“拒絕——退讓”這個(gè)策略是一個(gè)很高明的策略，這個(gè)策略其實(shí)是互惠原則的延伸：如果第一個(gè)要求和第二個(gè)要求提得恰當(dāng)，那么對方會(huì)認(rèn)為第二個(gè)要求是你做出的讓步，因而覺得自己有義務(wù)做出相應(yīng)的讓步。
比如：如果你想買套房子，對方出價(jià)為150萬，你的心理價(jià)位是120萬，那么你絕不能出120萬�；旧显谡勁兄�，彼此都會(huì)預(yù)設(shè)一個(gè)空間，如果你的第一出價(jià)是120萬，那么對方會(huì)認(rèn)為你的底線在130萬或更多。這個(gè)時(shí)候，如果死咬住120萬，那么很可能談判就會(huì)告吹。所以合適的做法是，先出個(gè)100萬，看看對方的反應(yīng)，然后慢慢讓步。
但羅伯特·B·西奧迪尼也提到，使用“拒絕——退讓”策略有一個(gè)注意點(diǎn)，就是你的第一個(gè)要求必須合理。一旦對方覺得你的第一個(gè)要求不是真誠的，那么它就無法起到應(yīng)有的作用。比如這個(gè)case里，你說你要5萬買這房子，對方可能直接拂袖而去……
3、社會(huì)認(rèn)同原則
大部分營銷人員已經(jīng)意識到這個(gè)概念，其重要性不言而喻。社會(huì)認(rèn)同指人們會(huì)采取他們喜歡或信任的人的觀點(diǎn)和行動(dòng)，也就是從眾效應(yīng)。
比如在募捐的場所，如果我們看到里面已經(jīng)有錢，我們就會(huì)更有可能往里面放錢;如果里面沒有錢，我們反而更不可能往里面放錢。
這背后的心理活動(dòng)就是：里面有錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己，別人也覺得這個(gè)東西該捐錢，我不如也捐;里面沒錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己，這個(gè)東西別人都不捐，估計(jì)不靠譜。
商家營造并炒作“熱銷”假象，往往就會(huì)造成真正的熱銷結(jié)果。制造熱銷的現(xiàn)場感，是常見的方法。另外也可以通過對熱銷的宣傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用的“累積銷量XXXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷量第一”等等。
即使沒有具體數(shù)據(jù)或數(shù)字，還可以通過廣告畫面中呈現(xiàn)無數(shù)人在某場景下，同時(shí)正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。
這種“羊群效應(yīng)”的影響，不僅僅只發(fā)生在排隊(duì)現(xiàn)場和接觸廣告的那一刻，這種體驗(yàn)或印象被我們記憶存儲(chǔ)后，以后在消費(fèi)同類商品時(shí)，我們往往還可能再次選擇使用羊群效應(yīng)技巧的品牌。
4、誘餌效應(yīng)
在價(jià)格模型中常見此效應(yīng)，其中一個(gè)價(jià)位故意來吸引人們選擇最貴的價(jià)位。丹·艾瑞里曾做過一個(gè)著名的TED演講：“我們控制自己的決定嗎?”，其中有個(gè)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例：
�、匐娮佑嗛啠�59美元。
�、诩堎|(zhì)訂閱：125美元。
�、垭娮雍图堎|(zhì)訂閱：125美元。
訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿?huì)提供這樣的選擇?這正是艾瑞里考慮的問題，他聯(lián)系了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的內(nèi)部人士，但沒有從他們那里得到直接回答。因此他決定親自實(shí)驗(yàn)，找出答案。他給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問他們購買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱;當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。
這意味著中間選項(xiàng)不全是無效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)參照，他們通過對比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。
對價(jià)格而言，相對的百分比，比絕對的金額更容易產(chǎn)生激發(fā)行動(dòng)的誘惑力。這就是我們消費(fèi)行為中常見的相對論，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。
5、稀缺原則
西奧迪尼提出的稀缺原則概念：機(jī)會(huì)、內(nèi)容或產(chǎn)品越少，其價(jià)值就越大。
機(jī)會(huì)越少，價(jià)值就越高�？赡軙�(huì)失去某種東西的想法在人們的決策過程中發(fā)揮著重要作用。甚至可以說，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對人們的激勵(lì)作用更大。
短缺原理在商業(yè)上的應(yīng)用就更多了，比如告訴顧客某種商品數(shù)量有限，不能保證一直有貨。值得注意的是，“時(shí)間”也是一種資源，所以“截止日期”、“搶購”、“秒殺”等等銷售手段，同樣能刺激顧客的購買欲望。
同樣的道理也可以解釋留學(xué)界那句振聾發(fā)聵的名言：“Deadline是第一生產(chǎn)力�！�
為何短缺原則會(huì)產(chǎn)生這樣的效果?原因有兩點(diǎn)：
�、偃祟惲�(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高，因此，短缺性會(huì)刺激我們對其奮力爭取。
�、诋�(dāng)某種原本唾手可得的東西變得越來越難得，我們就失去了一部分選擇的自由。人類都有一種維護(hù)既得利益的愿望，于是這種不自由的可能性使我們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抗拒心理，從而主動(dòng)做出某些行動(dòng)，以避免失去這件東西。
6、捆綁損失原則
為什么經(jīng)常看到很多商家會(huì)說“買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修”，而不是把耳機(jī)、上門維修等價(jià)格都包在3999元里面?同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是“免費(fèi)”的?
這是因?yàn)槿藢p失和收益的感知并不是線性的，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。
所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個(gè)總價(jià)，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，用戶就覺得付出這些金錢沒有那么痛苦。
所以，無數(shù)商家會(huì)說“買3000元電腦，包郵”，而不是說“總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費(fèi)5元�！�
這就是為什么中國移動(dòng)傾向于用“月套餐”讓用戶一次性支出一大筆，而不是每次電話短信流量都要重新付費(fèi)。這也就是為什么健身房一直堅(jiān)持年費(fèi)會(huì)員而不是按照次數(shù)收費(fèi)，用戶覺得年費(fèi)會(huì)員比每次都花50元更加優(yōu)惠，但是實(shí)際上他們高估了自己將來的使用程度。
同樣，如果把“好處分散”，用戶感知到的“好處”也就會(huì)增加。
所以商家不會(huì)說“賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說“買電腦，送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。就像泰勒在《營銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說的：“別把圣誕禮物放在一個(gè)盒子里”。
總之，為了讓你覺得你受到了優(yōu)惠，商家們會(huì)千方百計(jì)地捆綁損失，同時(shí)分散好處。
7、折中效應(yīng)
如你去買橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁，600ml，12元;B橙汁，600ml，25元。結(jié)果顯示，各有50%的人選擇了A和B。
下面看另一種情況：A橙汁，600ml，12元;B橙汁，600ml，25元;C橙汁，600ml，58元。此時(shí)，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B，20%的人選擇了A，10%的人選擇了C。
這個(gè)現(xiàn)象就是“折中效應(yīng)”，當(dāng)人們偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來更安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。
很多時(shí)候我們買東西的時(shí)候都喜歡選取中間的價(jià)格，因?yàn)樘叩�，我們自身消費(fèi)能力有限，太低的吧，又看不上。這就要求你對自己的人群需要把控好，精準(zhǔn)的去進(jìn)行定價(jià)。
折中效應(yīng)還體現(xiàn)在餐館的菜單上。我們發(fā)現(xiàn)很多飯店往往前幾頁的東西非常貴，常常是幾百甚至幾千的奢侈菜品，但是你繼續(xù)往下翻，看到中間幾頁時(shí)，心里的石頭稍稍落地了。因?yàn)槟憧吹讲簧匐m然價(jià)格很高但是仍然可以接受的菜，例如98元的羊排，80多元的燒鵝等，你再往后翻翻往往會(huì)發(fā)現(xiàn)二三十元的家常菜。
這個(gè)其實(shí)也是折中效應(yīng)，如果你請人吃飯，你肯定會(huì)想點(diǎn)二三十的太沒面子了，但是幾千的又太貴，還是點(diǎn)八九十的吧，不太貴但是又有面子。
8、預(yù)期效應(yīng)
我們對事物已有的印象，會(huì)蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預(yù)期，會(huì)影響到我們對其的態(tài)度和體驗(yàn)。如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會(huì)好，反之亦然。
國外的一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會(huì)普遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計(jì)，也會(huì)營銷到人們對包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。
另一個(gè)研究是用加了醋的啤酒做的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)參與者們被事先告知酒中加了醋時(shí)，因?yàn)橛辛祟A(yù)期，他們就始終不覺得這啤酒好喝;而另外一組在喝完酒后覺得味道不錯(cuò)，在被告知酒中加了醋后，評價(jià)還是正面的。事實(shí)上，事后知道真相的參與者與根本不了解實(shí)情的人對加醋啤酒的喜愛程度是一樣的。
這表明，預(yù)期的確會(huì)影響人的行為乃至知覺。一些餐飲店在菜名前加一些帶點(diǎn)異國情調(diào)的、時(shí)髦的詞語，比如“阿拉斯加鱈魚”，我們還沒有吃到，就似乎已感覺到這菜要比普通的鱈魚味道要來得更鮮美些!
預(yù)期不僅影響人們對于視覺、味覺和其他感官現(xiàn)象的認(rèn)知與體驗(yàn)，還能夠改變?nèi)藗兊闹饔^甚至客觀體驗(yàn)。
我們常見的另一種預(yù)期導(dǎo)致的偏見與價(jià)格高低有關(guān)。有一個(gè)實(shí)驗(yàn)：同樣的飲料，分別以正常價(jià)格和正常價(jià)格的一半售賣給不同的實(shí)驗(yàn)者學(xué)生，然后讓參與者答單次組合題。結(jié)果是“價(jià)格決定成績”，喝了正常價(jià)格飲料的學(xué)生平均答題要高于買半價(jià)飲料學(xué)生28%。尤其是當(dāng)在飲料瓶上標(biāo)示出明確的“改善思維功能”的信息提示后，與價(jià)格威力相加，其威力更加強(qiáng)大。
事實(shí)上，質(zhì)量也是個(gè)主觀概念，價(jià)格也是質(zhì)量象征的一部分。即使是同品類、同質(zhì)量的產(chǎn)品，如果價(jià)格偏低，就會(huì)讓人把它看得差了，最后，它也就真的差了。對醫(yī)藥、軟飲料、化妝品和汽車等消費(fèi)品來說，預(yù)期價(jià)值可能成為真正價(jià)值。所謂“便宜沒好貨”，就是我們對低價(jià)的一種無意識的反應(yīng)。
廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)組織的正面預(yù)期。這種預(yù)期一方面原因品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認(rèn)知預(yù)期的偏見。
9、損失規(guī)避
損失規(guī)避指一旦人們擁有某物就非常不愿意失去它，人都是害怕?lián)p失的。這是因?yàn)楸绕鹗找鎺淼目鞓�，我們更在意損失帶來的不快樂。
假如你是一名醫(yī)生在一個(gè)小村子里工作，現(xiàn)在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法你只能救活200人;采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個(gè)人也救不了，你怎么選擇?大部分人選擇了A療法，因?yàn)樗麄兏敢饩然顢?shù)量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的風(fēng)險(xiǎn)。
同樣的小故事，我們接下來換個(gè)說法試試：
假如你是一名醫(yī)生在一個(gè)小村子里工作，現(xiàn)在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法一定會(huì)死400人;采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個(gè)人也救不了，你怎么選擇?這時(shí)候大多數(shù)人又選擇了B，因?yàn)樗麄儾辉敢饪吹?00人就這樣死去。
同一個(gè)問題的兩種邏輯意義相似的說法會(huì)導(dǎo)致不同的決策判斷，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一價(jià)格帶來的是“損失'而非“收益”時(shí)，他們對價(jià)格就會(huì)非常敏感。
當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，都有風(fēng)險(xiǎn)厭惡癥。而當(dāng)人們面對損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變的極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家。
運(yùn)用損失規(guī)避原則可以增加人們對免費(fèi)產(chǎn)品的后續(xù)增值服務(wù)的使用。例如，你可以在一段時(shí)間內(nèi)免費(fèi)開放產(chǎn)品的特定功能，到期后，顧客已經(jīng)對該功能產(chǎn)生依賴，最終只能通過付費(fèi)來享受這個(gè)功能。
再比如通過搶購和限時(shí)優(yōu)惠營造的“稀缺感”，讓我們覺得如果不參與這個(gè)促銷，我們就失去了一次機(jī)會(huì)。而這種“失去感”激勵(lì)我們想盡辦法迅速下單購買。
10、心理賬戶
為什么現(xiàn)在電商越來越多地說“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?“滿減策略”為什么大行其道?
首先假設(shè)這2種情境：
1、你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元;心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元。
2、你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。
這兩種情境下，你覺得哪種情境你會(huì)心情更好?我想大部分人會(huì)猜是第一種，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的。
為什么呢?這是因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來看待不同的“心理賬戶”。
修車花費(fèi)是在我們心里的“意外損失賬戶”里，這時(shí)800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的損失痛苦差不多。而“中獎(jiǎng)”是在我們心里的“意外收獲賬戶”里，200元比0要多很多，可以給我們帶來很多快樂。
同樣，滿減策略也是用了這個(gè)原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊，(和800差異不大)，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。
更有甚者，很多商場采取滿額返券的方式(比如滿1000元，送你200元現(xiàn)金券，可以買任何東西)，這更加強(qiáng)烈了區(qū)分了兩個(gè)不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。
其次，每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶，你要?jiǎng)e人買東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購買的理由來滿足這個(gè)賬戶�？梢韵确治隽私饽繕�(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍舍得在哪個(gè)帳戶上花錢，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來突出強(qiáng)調(diào)，也就是為用戶找一個(gè)冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會(huì)更舍得為后者花錢。
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