廣告策劃書(shū)【推薦】
時(shí)間過(guò)得太快，讓人不知所措，工作已經(jīng)告一段落了，我們的工作將會(huì)有更高的難度，更高的工作目標(biāo)，是時(shí)候開(kāi)始制定策劃書(shū)了。相信許多人會(huì)覺(jué)得策劃書(shū)很難寫(xiě)吧，下面是小編整理的廣告策劃書(shū)，歡迎大家分享。
廣告策劃書(shū)1
廣告策劃，又稱(chēng)廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。
廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的
廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。
另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計(jì)劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場(chǎng)分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；
4、廣告對(duì)象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
當(dāng)然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。
1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）、市場(chǎng)分析；（4）消費(fèi)者研究；撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的.目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶(hù)。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。
撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專(zhuān)門(mén)列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。
廣告策劃書(shū)2
HM（海恩斯莫里斯Hennes&MauritzAB0）于1947年由爾林·派爾森（Erling Persson）在瑞典市Vsters市創(chuàng)立。20xx年時(shí)，20xx年時(shí)，H&M將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)以及亞洲，從此H&M出現(xiàn)在我們的日常生活中。
然而，據(jù)分析，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)雖然較大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要想突出H&M這個(gè)品牌，必須大力進(jìn)行宣傳，并且要突出我們這個(gè)品牌是時(shí)尚、品質(zhì)和低價(jià)完美糅合的一個(gè)時(shí)尚品牌。
一、廣告商品
H&M服裝（女士、男士、兒童、家具）
二、品牌發(fā)展 打開(kāi)80%歐洲人的衣櫥，你一定會(huì)找到H&M的Logo；走在巴黎或紐約最繁華的商業(yè)街，你也一定可以看到 H&M專(zhuān)賣(mài)店里瘋狂搶購(gòu)的人群。不用懷疑你的眼睛，H&M在三大洲的28個(gè)國(guó)家擁有專(zhuān)賣(mài)店，在20xx年，H&M的銷(xiāo)售總額達(dá) 800億瑞典克朗，是真正的超級(jí)服裝巨擎。
H&M成功的秘訣除了其先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更離不開(kāi)其與頂級(jí)設(shè)計(jì)師們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。20xx年，H&M請(qǐng)來(lái)了時(shí)尚界泰斗級(jí)大師，來(lái)自Chanel的Karl Lagerfeld，他們之間的合作在時(shí)尚界掀起巨大波瀾。因?yàn)樵咎靸r(jià)的大師設(shè)計(jì)，每個(gè)人都買(mǎi)得起了，年輕人們都為可以穿上印有Karl Lagerfeld For H&M Logo的衣服而欣喜若狂。
Karl之后，H&M又請(qǐng)來(lái)了明星級(jí)設(shè)計(jì)師 Stella McCartney和時(shí)裝界天才級(jí)雙人組Viktor&Rolf推出好似高級(jí)訂制般的限量系列時(shí)裝，消費(fèi)者可以看到很多精致的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與處理，與他們的同名品牌相較，更多了一點(diǎn)流行的感覺(jué)，而且系列相當(dāng)豐富。因此更引發(fā)了品牌Fans們徹夜排隊(duì)搶購(gòu)、產(chǎn)品一天售空的空前壯觀。
H&M與設(shè)計(jì)師們的合作更上升到了聯(lián)手Madonna和Kylie Minogue兩位世界超一線(xiàn)巨星參與設(shè)計(jì)并代言 M by Madonna和H&M Loves Kylie兩個(gè)系列。更令人興奮的是你不必再為了想買(mǎi)到這兩個(gè)系列的服飾而盼望到國(guó)外出差了，首家H&M中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)在上�；春Ｖ新犯哒{(diào)拉開(kāi)序 幕，第二家H&M中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店也在成都春熙路開(kāi)始營(yíng)業(yè)。估計(jì)在不久的將來(lái)，打開(kāi)中國(guó)時(shí)尚人士們的衣櫥時(shí)，你也一定會(huì)毫無(wú)例外地找到那個(gè)熟悉而可愛(ài)的英文Logo——H&M！
三、品牌經(jīng)營(yíng)原則
H&M認(rèn)為可持續(xù)性是一個(gè)動(dòng)詞，是踐行而非宣揚(yáng)的原則。這是一個(gè)不斷改善和提升的持續(xù)過(guò)程。這是一個(gè)需要決心、激情和團(tuán)隊(duì)合作的旅程。
H&M的愿景是，營(yíng)運(yùn)方式必須在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境方面具備可持續(xù)性。將這個(gè)愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，能夠使用較少的資源實(shí)現(xiàn)非常好的營(yíng)運(yùn)效果，為全世界各個(gè) 社區(qū)、各個(gè)國(guó)家的人民能過(guò)上更好的生活而做出自己的貢獻(xiàn)。
H&M致力于減少紡織品浪費(fèi)——因此我們倡議大家將衣物回收
H&M 不斷提升棉田的生產(chǎn)條件。其中一個(gè)方法是積極參與 Better Cotton Initiative (BCI), 我們是這個(gè)組織指導(dǎo)委員會(huì)的成員。BCI的希望是能讓全世界各地?cái)?shù)百萬(wàn)的棉農(nóng) 種植棉的方式有利于棉農(nóng)群體也有利于環(huán)境。
H&M 也提供有機(jī)棉制成的服裝。這些服裝中所使用的棉100%是有機(jī)棉，得到了諸如 Control Union 或IMO的獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。我們也在兒童和嬰兒服裝中加入了有機(jī)棉。不斷鼓勵(lì)棉農(nóng)，告訴他們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中不含有化學(xué)物質(zhì)的棉有很高的市場(chǎng)需求， 鼓勵(lì)他們放棄傳統(tǒng)的種植棉的`方式，轉(zhuǎn)向有機(jī)棉的種植。目前H&M 是世界上最大的有機(jī)棉購(gòu)買(mǎi)商之一。
店鋪鼓勵(lì)自助一旦新店的合同簽訂，制訂計(jì)劃、設(shè)計(jì)、重建以及內(nèi)部設(shè)計(jì)工作就開(kāi)始了。根據(jù)店鋪的位置、大小以及人流，公司會(huì)為每個(gè)店鋪設(shè)置產(chǎn)品組合。店鋪一般分為大店、全線(xiàn)產(chǎn)品店以及概念店。
服務(wù)，同時(shí)提供給客戶(hù)想法與啟發(fā)以使人們找到適合于自己的產(chǎn)品。購(gòu)物環(huán)境則力求舒適、鼓舞人心和充滿(mǎn)人文關(guān)懷。
四、廣告目的
1、促進(jìn)指名字購(gòu)買(mǎi)
2、強(qiáng)化商品特性
3、傳播影響程度：
不了解—→了解—→信服—→追求—→行動(dòng)
五、廣告時(shí)間
20xx年9月--20xx年9月
六、廣告區(qū)域
全國(guó)各地區(qū)（主要以一線(xiàn)城市為主，推動(dòng)二三線(xiàn)以及經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌的發(fā)展）
七、廣告對(duì)象
18～25歲的年輕、活力的消費(fèi)者
八、策劃構(gòu)思
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)大小的變化
�。ǘ┚褪袌�(chǎng)占有率的影響（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）
�。ㄈ┦褂眉百�(gòu)買(mǎi)頻度的增加
九、廣告策略
1、制作STICKER張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號(hào)的電話(huà)機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
2、制作小型月歷卡片，供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
3、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果。
4、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳，利用微信，微博等日常生活常用的媒介，使人們了解品牌的特點(diǎn)。
5、線(xiàn)上宣傳和線(xiàn)下實(shí)體店相結(jié)合。
十、 廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
廣告主題圍繞青年和時(shí)尚，向廣大時(shí)尚愛(ài)好者展示H&M的時(shí)尚潮流。
通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、線(xiàn)下實(shí)體店相結(jié)合，利用年輕人所常用的微博等交流平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上推廣。
廣告策劃書(shū)3
廣告策劃書(shū)模式
一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。
正文：
第一部分:市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程當(dāng)中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：
· 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) · 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) · 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：
· 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
· 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景，
· 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?
· 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。
· 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 · 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系
3．市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模：
· 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 · 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 · 消費(fèi)者總量 · 消費(fèi)者總的.購(gòu)買(mǎi)量
· 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 · 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：
· 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 · 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 · 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
· 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么? · 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：
· 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？ · 有無(wú)暫時(shí)性? · 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?
4。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (3)重點(diǎn)問(wèn)題
二 消費(fèi)者分析
1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
· 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 · 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2�，F(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： · 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 · 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 · 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) · 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 · 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 · 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： · 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) · 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 · 購(gòu)買(mǎi)的頻率 · 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)
· 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： · 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 · 對(duì)本品牌的偏好程度 · 對(duì)本品牌的認(rèn)知 · 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 · 使用后的滿(mǎn)足程度 · 未滿(mǎn)足的需求
3。潛在消費(fèi)者
�。�1)潛在消費(fèi)者的特性，
· 總量 · 年齡 · 職業(yè) · 收入 · 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為：
· 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品? · 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? · 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃? · 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌?
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，
· 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? · 潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何?
4。消費(fèi)者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，
· 機(jī)會(huì)與威脅 · 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) · 重要問(wèn)題
(2)潛在消費(fèi)者，
· 機(jī)會(huì)與威脅， · 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) · 主要問(wèn)題點(diǎn)，
(3)目標(biāo)消費(fèi)者，
· 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 · 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 · 如何滿(mǎn)足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1．產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能， · 產(chǎn)品的性能有哪些? · 產(chǎn)品最突出的性能是什么? · 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么? · 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，
· 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? · 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何? · 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? · 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價(jià)格，
· 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次? · 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? · 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，
· 產(chǎn)品的主要原料是什么? · 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處? · 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?
(5)生產(chǎn)工藝，
· 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)? · 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處? · 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，
· 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)? · 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠?
· 外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目? · 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?
(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，
· 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? · 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? · 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
2。產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3。產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，
· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮? · 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何? · 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處? · 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，
· 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何? · 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? · 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? · 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題?
4。產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，
· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想? · 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? · 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處? · 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，
· 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?
· 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?
· 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?
(3)產(chǎn)品定位的效果，
· 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?
· 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難?
5。產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性，
· 機(jī)會(huì)與威脅 · 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) · 主要問(wèn)題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期
· 機(jī)會(huì)與威脅 · 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) · 主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象，
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問(wèn)題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位，
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
· 市場(chǎng)占有率
· 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
· 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
· 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)? · 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 · 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) · 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。
· 開(kāi)展的時(shí)間
· 開(kāi)展的目的
· 投入的費(fèi)用
· 主要內(nèi)容
2。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
· 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?
· 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?
· 有何合理之處?
· 有何不合理之處?
3。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，
· 訴求對(duì)象是誰(shuí)
· 訴求重點(diǎn)如何 "
· 訴求方法如何
5。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。
· 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?
· 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
6。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。
· 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
· 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
7．廣告效果。
· 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?
· 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?
· 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?
· 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果?
· 廣告在其他方面有何效果?
· 廣告投入的效益如何?
8。總結(jié)。
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
· 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
· 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
· 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
廣告策劃書(shū)4
前言
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。20xx-20xx財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。
"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)
本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下：
市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷(xiāo)售與廣告分析
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略
企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè)，評(píng)估-實(shí)施策略
一、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┭栏嘀袊�(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
1998年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支，比1949年增長(zhǎng)了133.6倍，20xx年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，20xx年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，20xx年將達(dá)到54億支。
近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段（1949~1992年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立
1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。
第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀
1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市常
第三階段（1996~20xx年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)
外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國(guó)內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而"藍(lán)天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。
回復(fù)1：廣告策劃書(shū)范文誰(shuí)給一份
第四階段（20xx年~）中國(guó)牙膏品牌尋求突破
"冷酸靈"、"田七"、"藍(lán)天六必治"等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。
�。ǘ┈F(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?/p>
2、二線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如LG、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線(xiàn)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
�。ㄈ┫M(fèi)者分析
牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：
國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：
1、（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
�。�2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是"價(jià)廉物美"了。
2、消費(fèi)區(qū)域特征分析
�。�1）一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。
（2）二線(xiàn)品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。
中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市常
外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。
中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。
牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。
前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，20xx年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。
從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)20xx年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。
廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。
報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20xx年1-5月牙膏的.報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。
面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。
�。ㄎ澹┪磥�(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。
二、產(chǎn)品分析
�。ㄒ唬�"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析
我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者，特生產(chǎn)出一款牙膏，外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì)，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用，也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時(shí)全天為您服務(wù)，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌，維護(hù)您牙齒的健康，有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)
�。ǘ└�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析
1、兩面針牙膏
薄荷香型預(yù)防：牙本質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型預(yù)防：消炎、止痛、牙齦出血180克
冰涼薄荷型預(yù)防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克
天然水果香型預(yù)防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克
清爽薄荷預(yù)防：緩解牙本質(zhì)過(guò)敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克
水果香型預(yù)防：清新口氣、牙痛180克
2、中華牙膏
長(zhǎng)效防駐預(yù)防：防駐、堅(jiān)固牙齒170克清新口氣
中草藥預(yù)防：發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣
長(zhǎng)效防駐預(yù)防：堅(jiān)固、120克清新口氣
金裝全效預(yù)防：含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅(jiān)固、拒絕駐牙100克口氣清新
3、藍(lán)田六必治牙膏
綠茶預(yù)防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型
生物酶預(yù)防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血
中草藥預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型
全效預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍冬青薄荷型
4、黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+
三、銷(xiāo)售與廣告分析
�。ㄒ唬⿲殱嵐句N(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀
1、寶潔公司的知名度。美譽(yù)度與企業(yè)形象
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。
十四年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。
寶潔公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國(guó)也不例外。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。
寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8，300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2，000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專(zhuān)利達(dá)20，000余項(xiàng)。在中國(guó)，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開(kāi)發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來(lái)，逐漸由國(guó)內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。
在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國(guó)際原材料供應(yīng)商來(lái)華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。
寶潔公司十四年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來(lái)，寶潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬(wàn)元，在全國(guó)27個(gè)盛自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬(wàn)元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。
一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1，070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。
寶潔公司在中國(guó)十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開(kāi)中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。
2、寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀
A：1）產(chǎn)品質(zhì)量："佳潔士-節(jié)約"牙膏，將以品質(zhì)為第一位，為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品
2）價(jià)格定位："佳潔士-節(jié)約"牙膏，2-4元不等
3）渠道策略："佳潔士-節(jié)約"牙膏，全國(guó)各地的大。中。小超市
B：4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童"沒(méi)有蛀牙"的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士
四、主要品牌定位策略分析
1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市常近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了"牙科專(zhuān)家"的品牌形象。
2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取"商標(biāo)使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。20xx年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。
3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái)"堅(jiān)忍不拔，冷酸靈"的口號(hào)，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。
五、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1）短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品，并且購(gòu)買(mǎi)
2）長(zhǎng)期目標(biāo)：令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度
2、市場(chǎng)策略
1）產(chǎn)品定位：讓消費(fèi)者節(jié)儉，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉
2）訴求對(duì)象：?jiǎn)紊砬嗄旰颓嗌倌?/p>
3）廣告主題：”佳潔士-使節(jié)約”
六、廣告表現(xiàn)
1、非媒介
1）針對(duì)青少年：
�。�1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。
�。�2）在各小學(xué)樹(shù)立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書(shū)，獎(jiǎng)品等）
�。�3）節(jié)假日兒童自己購(gòu)買(mǎi)“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買(mǎi)（銷(xiāo)售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)口，公交車(chē)站）
2）針對(duì)青年
�。�1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。
�。�2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。
2、媒介
1）電視：（全國(guó)性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8
�。ǖ胤叫裕┍本╇娨暸_(tái)、青島電視臺(tái)、哈爾濱電視臺(tái)。
2）報(bào)紙：（專(zhuān)業(yè)類(lèi)）<<中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<少兒導(dǎo)報(bào)>>等；
�。ňC合類(lèi)）<<中國(guó)電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>、<<打工報(bào)>>、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等。
3）雜志：（專(zhuān)業(yè)類(lèi)）<<銷(xiāo)售與市場(chǎng)>>等；
�。ňC合類(lèi)）<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等
4）戶(hù)外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌。燈箱和車(chē)身。
5）媒體廣告預(yù)算
報(bào)紙廣告預(yù)算：10萬(wàn)元人民幣
雜志廣告預(yù)算：5萬(wàn)元人民幣
電視廣告預(yù)算：35萬(wàn)元人民幣
戶(hù)外廣告預(yù)算：15萬(wàn)元人民幣
合計(jì)：65萬(wàn)元人民幣
七、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┠康�
公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體的目的是讓公眾了解"寶潔"，讓寶潔了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議。
�。ǘ┗顒�(dòng)策劃
1、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)（以"提倡節(jié)約新起點(diǎn)"為主題進(jìn)行，向公眾宣布一種"新起點(diǎn)"的誕生）；
2、牙膏試用（向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。
八、效果預(yù)測(cè)、評(píng)估
售前：我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士-節(jié)約“牙膏
售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估
廣告策劃書(shū)5
一、前言
科技日新月異地發(fā)展，手機(jī)已成為科技快速發(fā)展的代表杰作。手機(jī)對(duì)于廣大人們來(lái)說(shuō)可是“生命之水”。人們的生活、工作、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等都離不開(kāi)手機(jī)，已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠帧，F(xiàn)今的手機(jī)除了溝通交流外，手機(jī)更多的被應(yīng)用于娛樂(lè)，如購(gòu)物、游戲、上網(wǎng)、聽(tīng)歌、拍照等。人們的需求不斷的增加，手機(jī)的功能也相應(yīng)地增多，各種品牌、各種款式、各種功能的手機(jī)在市場(chǎng)上風(fēng)云變幻。伴隨著多功能手機(jī)的市場(chǎng)推廣，多功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足人們對(duì)生活質(zhì)量的追求，智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從前幾年的諾基亞獨(dú)占鰲頭到如今Iphone智能手機(jī)的異軍突起。隨著智能手機(jī)的需求增長(zhǎng)速度的不斷攀升，智能手機(jī)在市場(chǎng)上呈現(xiàn)繁榮狀態(tài)。功能更加強(qiáng)大，設(shè)計(jì)更為人性化的智能手機(jī)成為新一代的手機(jī)新寵，才能發(fā)滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求，智能小米手機(jī)成為人們時(shí)尚生活的不二之選。小米公司推出的新產(chǎn)品小米2S手機(jī)迎合這一潮流趨勢(shì)，采用全新技術(shù)，更有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
本策劃案主要側(cè)重于小米2s手機(jī)推廣上市，主要強(qiáng)調(diào)宣傳相較于其他智能手機(jī)小米手機(jī)2S獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，從而突出小米2S手機(jī)的與眾不同。
二、產(chǎn)品市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┦謾C(jī)行業(yè)目前的市場(chǎng)規(guī)模
中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)消費(fèi)特性—“追求物美價(jià)廉”，但在我國(guó)擁有全球手機(jī)近1/3產(chǎn)量和約1/5的銷(xiāo)售市場(chǎng)動(dòng)輒幾千元的高端國(guó)際品牌如iphone，千余元的智能手機(jī)功能卻勉強(qiáng)智能，所以一款高端配置，價(jià)格千余元性?xún)r(jià)比極高的手機(jī)將會(huì)占有中國(guó)普通智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)大部分份額。
目前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大，蘋(píng)果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、諾基亞等非蘋(píng)果陣營(yíng)更是緊咬不放、頻頻出擊，全球智能終端市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)。在這樣的背景下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商只能在繼續(xù)走平價(jià)親民路線(xiàn)的基礎(chǔ)上積極把握住機(jī)會(huì)深掘尚存巨大潛力的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)。
�。ǘ┊a(chǎn)品特性分析
小米2S手機(jī)是小米公司（全稱(chēng)北京小米科技有限責(zé)任公司）專(zhuān)門(mén)打造一款高品質(zhì)智能手機(jī)。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括來(lái)自原谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、原微軟中國(guó)工程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。小米2S手機(jī)是一款由小米科技研發(fā)、由英華達(dá)代工制造的MIUI平臺(tái)智能手機(jī)。
20xx年4月9日，米粉節(jié)上，小米2S手機(jī)采用全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件，搭載高通驍龍600四核1、7G正式發(fā)布，并在其官wang進(jìn)行銷(xiāo)售，售價(jià)1999元。以下是其具體參數(shù)：
2、圖形性能堪比XBOX游戲機(jī)Adreno320圖形處理芯片采用Adreno320圖形處理器，每秒渲染2億個(gè)三角形、填充32億個(gè)像素點(diǎn)。輕松運(yùn)行最新大型3D游戲、流暢播放1080p高清視頻，堪比專(zhuān)業(yè)游戲機(jī)與高清播放器！
�。ㄈ└�(jìng)爭(zhēng)者分析
20xx年是智能手機(jī)騰飛的時(shí)代。手機(jī)市場(chǎng)的構(gòu)成整體品牌諾基亞、三星、索尼愛(ài)立信用戶(hù)依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托羅拉位居第四，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌多處第三陣營(yíng)，可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
三、產(chǎn)品SWOT分析
競(jìng)爭(zhēng)壓力大(競(jìng)爭(zhēng)者多而強(qiáng))
市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢
手機(jī)技術(shù)革新要求快
核心技術(shù)掌握不夠
通貨膨脹嚴(yán)重
市場(chǎng)大,消費(fèi)力強(qiáng)
消費(fèi)者需求大
國(guó)家法律對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的完善，為手機(jī)事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障
3G寬帶的顯著提升
性?xún)r(jià)比高，渠道統(tǒng)一化
產(chǎn)品功能獨(dú)特，技術(shù)系統(tǒng)創(chuàng)新性強(qiáng)
管理技術(shù)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大
銷(xiāo)售方法新穎
融資資源渠道大
廣告宣傳好，品牌知名度較高
銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)瓶頸大
顧客忠誠(chéng)度低，市場(chǎng)發(fā)展不夠成熟。
售后服務(wù)體系不完善
總體來(lái)說(shuō)，小米2S在市場(chǎng)上是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
四、目標(biāo)人群分析及定位
小米2S是一款新上市的國(guó)產(chǎn)高科技智能手機(jī)。目標(biāo)人群主要定位在各類(lèi)年輕愛(ài)玩手機(jī)人群尤以學(xué)生和白領(lǐng)這類(lèi)人群為主。
小米2S的功能強(qiáng)大、性?xún)r(jià)比高、價(jià)格定位低的特性大大的迎合這類(lèi)人群追求生活、時(shí)尚、自由的消費(fèi)心理，他們消費(fèi)心理欲望強(qiáng)，在加上小米2S的定價(jià)符合其消費(fèi)水平，小米2S將會(huì)是他們生活時(shí)尚品的最佳之選。
五、針對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)和客戶(hù)特點(diǎn)進(jìn)行廣告策劃：
�。ㄒ唬⿵V告主題：個(gè)性吸引百分百
�。ǘ⿵V告構(gòu)思：
鎖定小米2S的強(qiáng)大娛樂(lè)性，充分利用小米手機(jī)的標(biāo)識(shí)。拼湊成由人們熟悉的智能手機(jī)所有的游戲的小米品牌標(biāo)識(shí)、日常生活中的照片組成的小米品牌標(biāo)識(shí)、小米2S款式所組成的小米品牌標(biāo)識(shí)這三個(gè)“小米”圖案，最后平拼湊成一個(gè)笑臉。
這個(gè)構(gòu)思主要展示小米手機(jī)的娛樂(lè)性、生活性帶給人們生活的歡樂(lè)。
2．七彩生活，有它。
根據(jù)小米2S是按照“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)保”七種不同的風(fēng)格量身打造的多款顏色的手機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)想到人生的七彩色—紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫。
這個(gè)構(gòu)思主要展示人們有權(quán)利追求屬于自己的生活，手機(jī)的'選擇就是你的生活映照。
3、小米2S就是快，玩手機(jī)更Young
這一構(gòu)思主要表明小米2S3G時(shí)代的應(yīng)用，無(wú)論是娛樂(lè)還是生活都可分秒必達(dá)，以此來(lái)展示小米2S的強(qiáng)大的3G智能速度。
�。ㄈ⿵V告文本
手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵�。�?dāng)你萬(wàn)千思念時(shí)，小米2S高速運(yùn)行PPI視網(wǎng)膜屏讓你分秒見(jiàn)到遠(yuǎn)方的她或他；當(dāng)你疲憊不堪時(shí)，小米2S打開(kāi)溫暖的懷抱讓你聆聽(tīng)高品質(zhì)的音樂(lè)；當(dāng)你旅行時(shí)，小米2SHDR實(shí)時(shí)錄像為你永存一份記憶。
小米2S的娛樂(lè)性、生活性給我們帶來(lái)的是生活的歡樂(lè)，是我們中國(guó)的笑意。
小米2S始終讓你笑開(kāi)懷。
2、七彩生活，有它。
多姿多彩的生活，是我們?nèi)松淖非�，人生的目�?biāo)。每個(gè)人都是不同體，人生的七彩色無(wú)異于紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫，每個(gè)人都有權(quán)利追求屬于自己的生活色彩，手機(jī)是我們生活的必備品，手機(jī)的選擇映照著我們生活的質(zhì)量。
小米2S，它“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)�！逼叻N不同的人生選擇，是我們自我選擇七彩人生的通路。
3、小米2S就是快，玩手機(jī)更Young
我們追求生活的質(zhì)量，我們享受年輕態(tài)的生活，小米2S就是快，玩手機(jī)讓我們更Young。
�。ㄋ模⿵V告畫(huà)面描述
每一個(gè)廣告底部都有固定的文字：小米手機(jī)不限量購(gòu)買(mǎi)瘋狂促銷(xiāo)15天。
內(nèi)容：小米手機(jī)官wang具體地址和小米2S機(jī)體展示。
廣告一
三個(gè)小米標(biāo)識(shí)圖案占絕大部分，笑臉擺放在右下角頂部寫(xiě)廣告語(yǔ)“小米2S始終讓你笑開(kāi)懷”。
附上三個(gè)新聞副標(biāo)題：笑臉中國(guó)、專(zhuān)業(yè)級(jí)硬件HDR實(shí)時(shí)錄像、圖形性能堪比XBOX游戲機(jī)再加上相應(yīng)的標(biāo)題解說(shuō)詞。
廣告二
一個(gè)妙齡少女帶著天使的翅膀表現(xiàn)出對(duì)生活的喜悅之情，她旁邊是其中顏色的小米2S果粉機(jī)并配備其中不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格-“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)�！�，還用“快樂(lè)生活每一天、我的HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字來(lái)渲染廣告語(yǔ)（七彩生活 有它）
報(bào)紙中部寫(xiě)文案說(shuō)明字句
廣告三
各種功能強(qiáng)大的小米２Ｓ運(yùn)行速度如滑過(guò)拉鏈般的觸感及靈動(dòng)讓你感受小米手機(jī)的運(yùn)行速度之快。
報(bào)紙中部寫(xiě)文案說(shuō)明字句。
�。ㄎ澹⿵V告預(yù)期效果
1、媒體選擇：中國(guó)《手機(jī)話(huà)報(bào)》
2、費(fèi)用預(yù)算：
設(shè)計(jì)費(fèi)用500
創(chuàng)意文案500
報(bào)紙刊登4000
自銷(xiāo)費(fèi)用由小米公司承擔(dān)
3、頻率分配
報(bào)紙每天投放，整個(gè)廣告宣傳為15天。
4、從廣告進(jìn)入市場(chǎng)后對(duì)小米官wang實(shí)施統(tǒng)計(jì)監(jiān)察，主要觀察小米官wang的瀏覽次數(shù)和小米2S手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)來(lái)評(píng)估廣告的效果，看廣告對(duì)人們現(xiàn)實(shí)生活的引導(dǎo)作用，用實(shí)際情況來(lái)調(diào)整廣告策略，以期達(dá)到更好的廣告效果。
廣告策劃書(shū)6
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡(jiǎn)稱(chēng)為KFC1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、 薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。企業(yè)文化——塑造具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。下面是小編幫大家整理的肯德基廣告策劃書(shū)，希望大家喜歡。
提起肯德基，幾乎無(wú)人不知，無(wú)人不曉。肯德基從1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)已在450個(gè)城市擁有20xx多家的連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸，是中國(guó)最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。它之所以取得這么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。其營(yíng)銷(xiāo)策略主要有一下幾個(gè)方面：
一、選址策略
選址對(duì)于快餐業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，地點(diǎn)選的正確與否，直接影響今后的盈利，因此肯德基對(duì)此也十分重視。在肯德基剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，第一家店的地址將對(duì)今后的盈利及市場(chǎng)的開(kāi)拓起著至關(guān)重要的影響。肯德基通過(guò)對(duì)我國(guó)四個(gè)大城市（天津、上海、北京、廣州）的比較分析。最終選擇了我國(guó)的政治文化中心——北京。這是肯德基成功邁向中國(guó)的第一步。隨后，肯德基則是集中力量占領(lǐng)輻射能力較強(qiáng)的大城市，然后以大城市帶動(dòng)小城市的發(fā)展。
在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要收集所要進(jìn)入的某個(gè)城市的資料，即可以通過(guò)當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門(mén)也可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查公司。在劃分商圈后需要對(duì)商圈進(jìn)行規(guī)劃，所采用的方法是記分法，比如說(shuō)這個(gè)商圈有一個(gè)大型商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)算一分，20xx萬(wàn)兩分，娛樂(lè)場(chǎng)所加幾分，車(chē)站加幾分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年來(lái)平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。然后肯德基根據(jù)自身的市場(chǎng)定位以及充分考慮商圈的成熟度和穩(wěn)定度后對(duì)商圈進(jìn)行選擇，最后通過(guò)對(duì)聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇確定地址。
肯德基在選址上主要采取的是跟進(jìn)策略，因?yàn)槠渑c麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位相似，顧客群體也基本重合，所以在商圈選擇上也基本是一樣的。我們往往可以看到，一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞，另一邊則是肯德基。一般情況下，肯德基的店面都會(huì)選在交通發(fā)達(dá)地段，這樣便于顧客出入，而且其店面附近往往有商場(chǎng)或娛樂(lè)場(chǎng)所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車(chē)站里都會(huì)有肯德基的店。這樣能夠保證每天的顧客數(shù)量，保證營(yíng)業(yè)額。
二、產(chǎn)品策略
品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國(guó)，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個(gè)人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的.選擇去代表中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)和默契，使得這一西餐品牌更加親近。然后是樹(shù)立品牌，肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號(hào)“生活如此多嬌”，并且通過(guò)廣告、新聞等多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。
產(chǎn)品本土化策略�？系禄谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國(guó)的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線(xiàn)。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對(duì)墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開(kāi)發(fā)具有中國(guó)地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等�？系禄噲D讓自己成為中國(guó)人的一種生活方式，成為中國(guó)普通人的鄰居，真正融入中國(guó)人的生活。
三、價(jià)格策略
肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷(xiāo)的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買(mǎi)。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對(duì)顧客當(dāng)面讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營(yíng)業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
四、廣告和促銷(xiāo)戰(zhàn)略
當(dāng)肯德基推出一種新產(chǎn)品時(shí)，我們接著就會(huì)看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對(duì)家庭，或者是針對(duì)情侶，或者是針對(duì)同學(xué)、朋友，廣告畫(huà)面清新明麗，通過(guò)表演者的表演傳達(dá)出食物的美味，同時(shí)傳遞出淡淡溫馨的感覺(jué)。比如說(shuō)肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇�？系禄鞘煜さ膹V告語(yǔ)“有了肯德基，生活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷(xiāo)上，肯德基運(yùn)用多種靈活的促銷(xiāo)方式來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)，比如說(shuō)節(jié)日促銷(xiāo)，在春節(jié)期間，肯德基為消費(fèi)者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過(guò)個(gè)新年，或者在生日宴會(huì)上促銷(xiāo)，提供特殊的生日套餐，或者在新產(chǎn)品上市時(shí)的促銷(xiāo)，店慶時(shí)的促銷(xiāo)。
五、特許經(jīng)營(yíng)模式
所謂特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者應(yīng)按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。
肯德基以“特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。這也是肯德基的一種經(jīng)營(yíng)策略�？系禄鶎⒁患疫\(yùn)營(yíng)成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需要做一些復(fù)雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓(xùn)等。他們接手時(shí)一間餐廳已經(jīng)幾乎是個(gè)成品。但是加盟者需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都在800萬(wàn)人民幣以上，加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營(yíng)運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來(lái)在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤(rùn)。但不包括房產(chǎn)租賃費(fèi)用。持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用包括占銷(xiāo)售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷(xiāo)售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。
這種“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)模式其最終結(jié)果是達(dá)到雙贏。一方面，從加盟者角度來(lái)說(shuō)，他們經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，以一種現(xiàn)成的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，可以不用自己投資就可以實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的擴(kuò)張，從而獲得利益；同時(shí)可以保證貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還節(jié)省許多廣告宣傳的費(fèi)用，節(jié)約了一部分成本。另一方面，從肯德基自身的角度來(lái)看，這種特許經(jīng)營(yíng)模式可以有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭系禄豢梢猿惺茌^大的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求其整體品牌形象不能因?yàn)閱蔚甑氖д`而造成損失。所以，特許經(jīng)營(yíng)可以使肯德基更好的維護(hù)品牌形象，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，同時(shí)自己也獲得豐厚的利潤(rùn)。
六、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
往往許多消費(fèi)者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外，更多的是想感受餐廳里的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是一種附加價(jià)值，想要留住很美好的價(jià)值，所以服務(wù)的質(zhì)量同樣會(huì)影響消費(fèi)者感受。在肯德基，它們有著一套完整的管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計(jì)劃。這是肯德基取得成功業(yè)績(jī)，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的精髓。其內(nèi)容為：
C：cleanness 整潔，當(dāng)就餐者進(jìn)入肯德基餐廳時(shí)，就會(huì)有種色彩亮麗、整潔干凈的感覺(jué)，在這種環(huán)境下，每個(gè)用餐者都會(huì)感覺(jué)心情愉悅，以一種輕松的方式用餐。
H：hospitality 真誠(chéng)友善的接待，這就要求員工有敬業(yè)精神，真誠(chéng)友善的接待顧客，微笑服務(wù)，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。
A：accuracy 準(zhǔn)確 即收銀員保證點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的精確度。
M：maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備，即餐廳內(nèi)外所有設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)與翻新。
P：product quality 產(chǎn)品質(zhì)量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候�？系禄^(guò)人的質(zhì)量也是顧客經(jīng)�；蓊櫟闹饕�。
S：speed 不僅包括點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的速度，還包括廚房里烹飪、備食的速度。
肯德基在中國(guó)取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在進(jìn)入市場(chǎng)之前進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，抓住了進(jìn)入中國(guó)的最佳時(shí)機(jī)，穩(wěn)步快速發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行了本土化策略，充分滿(mǎn)足中國(guó)人民的需求，對(duì)餐廳進(jìn)行了有效的管理等等因素，使得肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了麥當(dāng)勞，在中國(guó)快餐業(yè)建立了不可撼動(dòng)的地位。這些成功的快餐經(jīng)營(yíng)理念也非常值得中國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)。
廣告策劃書(shū)7
現(xiàn)在是一個(gè)廣告社會(huì)，各式各樣的廣告讓您眼花繚亂。什么電視廣告、手機(jī)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、路邊小廣告，只要您想得到的，基本都有人做出來(lái)了。然而為什么有的廣告能達(dá)到很好的效果，宣傳的產(chǎn)品也可能一夜爆紅，有的`廣告卻花了錢(qián)毫無(wú)作用，還讓大家厭惡呢？這就是廣告策劃的原因。好的廣告策劃書(shū)是一個(gè)廣告成功的前提。
廣告策劃書(shū)該怎么寫(xiě)，有什么格式，或許對(duì)外行人來(lái)說(shuō)有點(diǎn)陌生。下面我就介紹下廣告策劃書(shū)的書(shū)寫(xiě)格式。完整的《廣告策劃書(shū)》，一般包括如下內(nèi)容：
(一)前言；
(二)市場(chǎng)分析；
(三)產(chǎn)品分析；
(四)銷(xiāo)售分析；
(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；
(七)阻礙分析；
(八)公關(guān)戰(zhàn)略；
(九)廣告戰(zhàn)略；
(十)媒介戰(zhàn)略；
(十一)廣告預(yù)算及分配；
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；
(十三)廣告效果預(yù)測(cè)。其中最關(guān)鍵的在于市場(chǎng)分析和阻礙分析，這兩個(gè)是廣告能否推出去，能否達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵。其次要對(duì)廣告的方案、戰(zhàn)略高度和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)做一個(gè)統(tǒng)籌，才能到達(dá)預(yù)期效果。
總之，廣告策劃書(shū)是廣告宣傳的靈魂。而一份好的策劃書(shū)也不是嘴上說(shuō)說(shuō)那么簡(jiǎn)單，我介紹的也只是皮毛。廣告策劃書(shū)那是市場(chǎng)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品、公司戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是一個(gè)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市場(chǎng)影響力的前提。
廣告策劃書(shū)8
一、簡(jiǎn)介
酒業(yè)有限公司作為瀘州蜀瀘酒業(yè)有限公司全國(guó)總運(yùn)營(yíng)商，為蜀瀘酒業(yè)打開(kāi)鄭州市場(chǎng)作出全面戰(zhàn)略策劃。在市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的頭炮紅里廣告成為銳利武器。本策劃用于電視廣告，制作出來(lái)可以放到任一頻道播放。
當(dāng)然，此電視廣告可為平面廣告提供模板，印制出電視廣告的海報(bào)直接作為平面廣告在大街小巷、公車(chē)等地方大肆宣傳。另外，此電視廣告的廣告語(yǔ)可以在出租車(chē)、酒店衛(wèi)生間等地方做文字廣告的宣傳。
二、廣告產(chǎn)品
蜀瀘酒業(yè)有限公司的系列白酒。
三、市場(chǎng)分析：
蜀瀘酒業(yè)有限公司被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予“獲準(zhǔn)使用瀘州市地理標(biāo)志企業(yè)”;連年受到市政府表彰被評(píng)為龍馬潭區(qū)納稅先進(jìn)單位;其商標(biāo)被市政府評(píng)為“瀘州市知名商標(biāo)”......本企業(yè)將在全國(guó)28個(gè)省180個(gè)城市匯聚一大批高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)管理人才全面啟動(dòng)市常蜀瀘酒業(yè)有限公司主打蜀瀘老窖、窖藏原漿等系列酒將被打造成為全國(guó)中檔白酒的領(lǐng)袖品牌。蜀瀘釀酒歷史久，使用糯紅高粱綠色原料，運(yùn)用古法釀制，窖池酵齡300余年多達(dá)400種以上有益微生物??
本公司的系列酒既定位為中檔白酒的領(lǐng)袖品牌符合市縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力及審美水平。由此可做消費(fèi)者研究(在廣告對(duì)象一欄里具體分析)。
四、廣告目的：
借此推銷(xiāo)蜀瀘系列酒，拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。讓市縣級(jí)廣大老百姓知道、了解、認(rèn)可、接受蜀瀘系列酒。拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。
五、廣告對(duì)象：
近期，茅臺(tái)、五糧液相繼漲價(jià)。網(wǎng)絡(luò)又出飛語(yǔ)“買(mǎi)的人不喝，喝的人不買(mǎi)�！�
而我們的蜀瀘白酒對(duì)自己有明確定位即全國(guó)中檔白酒的領(lǐng)袖產(chǎn)品，也有著不同的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)即合理的價(jià)格體系設(shè)定及消費(fèi)群體定位為市縣級(jí)人民群眾。此潛在消費(fèi)群的消費(fèi)目的不為請(qǐng)客不為送禮，大多是親朋好友歡聚一堂或者獨(dú)自小飲消愁。大家喝的是品質(zhì)，喝的是實(shí)在，喝的是專(zhuān)業(yè)，喝的是正宗，喝的是親情，喝的是友誼，喝的是品味，喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是：不謂他人浮繁華，惟愿知己品春秋。
六、廣告策略：
一只手拿著一瓶蜀瀘老窖典藏1979正一一倒酒，鏡頭由此酒瓶拉開(kāi)，眾人舉杯歡暢敬酒。鏡頭由眾人舉起的聚在一起的多只酒杯疊化為一輪明月又疊化為一只酒杯(同步在畫(huà)
面中赫然顯示“國(guó)酒精釀 正宗血統(tǒng)”八大字)，鏡頭隨著持此酒杯之收回，拿著一瓶窖藏原漿十五年的另一只手向此杯中倒酒，鏡頭拉開(kāi)一人在灑滿(mǎn)月光的窗前飲酒(同步在畫(huà)面中赫然顯示“思念的味道 蜀瀘白酒”九大字)。
鏡頭內(nèi)部體現(xiàn)出實(shí)時(shí)音效，并后期制作出酒入酒杯的.清澈之音加入。在畫(huà)面出現(xiàn)廣告詞之時(shí)同步人聲字正腔圓的念出，“國(guó)酒精釀 正宗血統(tǒng)”用男聲，“思念的味道”用女聲，“蜀瀘白酒”男女混聲。
廣告策劃書(shū)樣本介紹
廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。一份完整的廣告策劃書(shū)是要包括整個(gè)產(chǎn)品、活動(dòng)策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)的。下面，小編就廣告策劃書(shū)樣本的一般內(nèi)容為大家做一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹。一起來(lái)看看廣告策劃書(shū)樣本究竟是怎樣的。 廣告策劃書(shū)樣本一般的形式：
廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、
廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱(chēng)廣告計(jì)劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告計(jì)劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
廣告策劃書(shū)樣本包含內(nèi)容：
一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言;
2、市場(chǎng)分析;
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);
4、廣告對(duì)象或廣告訴求;
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
6、廣告策略;
7、廣告預(yù)算及分配;
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
廣告策劃書(shū)樣本評(píng)審八大要求：
1.以解決問(wèn)題為核心
在評(píng)審廣告策劃書(shū)時(shí)，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問(wèn)題點(diǎn)，有無(wú)解決對(duì)策。要審核的內(nèi)容主要有：
是否有明確的產(chǎn)品定位。對(duì)產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問(wèn)題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)方法了問(wèn)題實(shí)質(zhì)。
策劃書(shū)中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡(jiǎn)潔。 策劃實(shí)施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。
2.策劃書(shū)應(yīng)量化、具體
1)目標(biāo)設(shè)定明確：策劃書(shū)中涉及的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、購(gòu)買(mǎi)率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來(lái)。
2)工作指標(biāo)量化：策劃書(shū)中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來(lái)表達(dá)。如廣告活動(dòng)中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動(dòng)的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)率、增長(zhǎng)率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
3)實(shí)施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。
3.策劃書(shū)應(yīng)符合市場(chǎng)和產(chǎn)品實(shí)際
策劃書(shū)評(píng)審要審視策劃者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響較大，因此
廣告策劃書(shū)9
一、前言
隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無(wú)可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和信息群發(fā)四方面進(jìn)行，從而到達(dá)增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。
二、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┢髽I(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析
經(jīng)過(guò)公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)�？墒枪敬丝趟媾R的一個(gè)重大問(wèn)題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。
�。ǘ┊a(chǎn)品分析
公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少（可寫(xiě)具體數(shù)字）所以我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)當(dāng)注重品牌的`發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)越來(lái)越重要的因素。
�。ㄈ┦袌�(chǎng)分析
近年來(lái)，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，（此處可加具體數(shù)據(jù)），并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾�，中小企業(yè)在發(fā)展的開(kāi)始和過(guò)程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶(hù)群體。
�。ㄋ模┫M(fèi)者研究
中小企業(yè)主要是經(jīng)過(guò)媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會(huì)有市場(chǎng)。
三、廣告戰(zhàn)略
1、服從公司整體宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。
2、長(zhǎng)期性，在必須時(shí)段上推出一致的廣告宣傳。
3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時(shí)注重抓宣傳效果好的方式。
4、把握時(shí)機(jī)，靈活變通
四、廣告策略
（一）網(wǎng)絡(luò)宣傳
在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺(tái)，當(dāng)?shù)氐男畔㈩?lèi)網(wǎng)站，門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。
�。ǘ╇娨暶襟w宣傳
在我縣電視臺(tái)做廣告。形式靈活多變。
�、僭邳S金時(shí)段做普通廣告，循環(huán)播放。
�、谄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺(tái)里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。
�、垩�(qǐng)電視臺(tái)做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。
�。ㄈ┘埫叫麄�
�、僭谖铱h的報(bào)紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。
�、谡�(qǐng)記者作專(zhuān)題報(bào)道。
�。ㄋ模⿲�(shí)體廣告宣傳
實(shí)體廣告宣傳分為兩部分。
�、僭O(shè)計(jì)宣傳彩頁(yè)，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。彩頁(yè)的設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過(guò)目不忘。
�、诮值缽V告位宣傳，電子屏幕宣傳。
五、廣告費(fèi)用預(yù)算
�。ǜ鶕�(jù)實(shí)際情景填寫(xiě)）
六、廣告效果預(yù)測(cè)
能夠不定期的以問(wèn)卷，座談會(huì)等方式作廣告效果的的定，以隨時(shí)修正廣告策劃方案。
廣告策劃書(shū)10
一、前言：
隨著中國(guó)加入WTO步伐的加快，汽車(chē)工業(yè)首當(dāng)其沖,中國(guó)市場(chǎng)早已成為世界各大汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，他們紛紛搶灘、合資建廠，上海別克、廣州本田、一汽奧迪、上海大眾等卻都只能以國(guó)產(chǎn)化率40%推出合資新車(chē)，但仍俏銷(xiāo)市場(chǎng)。
蘭州市，地理位置得天獨(dú)厚，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集，擁有300多萬(wàn)人口。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，**年，全國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)40余萬(wàn)輛，蘭州市汽車(chē)保有量達(dá)到40余萬(wàn)輛，并且汽車(chē)人均擁有量的比例為全國(guó)前幾。據(jù)交通管理部門(mén)統(tǒng)計(jì)，蘭州市擁有各類(lèi)汽車(chē)40余萬(wàn)輛，1998年新增2、9萬(wàn)輛
1999年有近5%的市民有強(qiáng)烈的購(gòu)車(chē)欲望,其中1%的人已經(jīng)具備了購(gòu)車(chē)的條件,只是觀望著汽車(chē)市場(chǎng),期望有比較合適的新款轎車(chē)。中國(guó)加入WTO后汽車(chē)將降價(jià)的事實(shí)，也使一部分人持幣等待著低價(jià)轎車(chē)的駛近。隨著近幾年人民生活水平的提高，汽車(chē)業(yè)越來(lái)越成為一個(gè)人事業(yè)，身份成功的象征。
二、廣告商品：汽車(chē)
三、廣告目的：促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售
四、廣告期間
五、廣告區(qū)域：甘肅省及周邊地區(qū)
六、廣告對(duì)象
1）期盼低價(jià)轎車(chē)的潛在人群
有近5%的市民有強(qiáng)烈的購(gòu)車(chē)欲望，其中1%的人已經(jīng)具備了購(gòu)車(chē)的條件，只是觀望著汽車(chē)市場(chǎng)，期望有比較合適的新款轎車(chē)；中國(guó)加入WTO后由各大汽車(chē)公司特許經(jīng)營(yíng)的2S和3S專(zhuān)門(mén)店有20多家，僅占各類(lèi)汽車(chē)服務(wù)店總數(shù)的1%；具備3S或3S功能以上的特許經(jīng)營(yíng)店為四家。
本田店和奧迪店這兩家具有多功能一體的專(zhuān)門(mén)店，雖然其理念很新，口號(hào)很響，但與他們實(shí)際的工作有很大的距離；在經(jīng)濟(jì)效益上也由于這樣那樣的原因而面臨虧損的局面。
2）中產(chǎn)階層
有超過(guò)半數(shù)的人有再次購(gòu)車(chē)的計(jì)劃；他們對(duì)目前的購(gòu)車(chē)場(chǎng)所和售后服務(wù)有頗多意見(jiàn)，認(rèn)為S缺乏與汽車(chē)這類(lèi)高檔商品相配套的高品質(zhì)服務(wù)，對(duì)理想中的汽車(chē)專(zhuān)售店充滿(mǎn)熱切的期望。
3）營(yíng)運(yùn)團(tuán)體
營(yíng)運(yùn)團(tuán)體是蘭州汽車(chē)市場(chǎng)又一個(gè)具特色的重要消費(fèi)團(tuán)體，他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是出租汽車(chē)服務(wù)。在選購(gòu)營(yíng)運(yùn)汽車(chē)時(shí)，決策者會(huì)多方收集信息，參考消費(fèi)水平相近的城市出租業(yè)情況，考慮政府有關(guān)法令和主管部門(mén)有關(guān)政策，從多方面對(duì)營(yíng)運(yùn)車(chē)輛做出比較和選擇，其中最重要的因素為：（1）付款方式（能否提供買(mǎi)方信貸）
�。�2）價(jià)格經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量可靠的；
�。�3）售后服務(wù)及時(shí)、保證零配件供應(yīng)、具專(zhuān)業(yè)維修水準(zhǔn)的；
七、廣告構(gòu)想
1、多媒體廣告
傍晚時(shí)分兩個(gè)熱戀中的年輕男女在海邊相偎而坐，女孩向男孩提出一個(gè)年少時(shí)的夢(mèng)想，想去月亮。她多么想有一天能實(shí)現(xiàn)，我也不知道怎么編了，你自己來(lái)吧，反正是男孩帶著女孩坐上車(chē)，男孩把車(chē)開(kāi)上了月亮。實(shí)現(xiàn)了她的夢(mèng)想，或者你用那個(gè)大象與汽車(chē)也行，你看吧。
2、紙質(zhì)廣告
B、自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個(gè)銷(xiāo)售中心布局合理，大型停車(chē)場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車(chē)專(zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)，整個(gè)中心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好，是蘭州乃至整個(gè)西北地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車(chē)交易中心。
C、高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì)為汽車(chē)的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車(chē)交易更加快捷順暢。會(huì)員俱樂(lè)部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車(chē)及其附屬經(jīng)銷(xiāo)商提供汽車(chē)文化，新車(chē)投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)，并配有汽車(chē)美容、裝潢的項(xiàng)目，使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。
D、汽車(chē)銷(xiāo)售中心的，通信、語(yǔ)言查詢(xún)、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。
八、廣告策略
1、廣告定位
前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車(chē)博覽中心的.配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)作為廣告定位。
2、廣告訴求
以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。
3、廣告目標(biāo)
爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使南方汽車(chē)博覽中心在開(kāi)盤(pán)前就能夠深入人心，在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，以及其零配件和汽車(chē)美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)投資。
1、緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢(shì)能深入人心，吸引更多的汽車(chē)附屬行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商來(lái)投資。
2、盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。
3、早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。
4、引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。
九、廣告主題表現(xiàn)及媒體應(yīng)用
A、在眾多的廣告媒體中，甘肅地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯，選擇性、針對(duì)性較突出，能夠直接到達(dá)受眾。戶(hù)外廣告的起效較慢，但是最容易樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺(tái)有國(guó)、粵語(yǔ)兩種語(yǔ)種，而對(duì)廣告目標(biāo)而言，對(duì)兩中語(yǔ)種的節(jié)目沒(méi)有很大的偏愛(ài)。
C、媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡(jiǎn)化傳播途徑，有效的利用廣告資源。
廣告策劃書(shū)11
根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，
封面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。
正文：第一部分：市場(chǎng)分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。
�。╨）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：?總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)?總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
�。�2）市場(chǎng)的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？
�。�3）市場(chǎng)的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
�。�1）市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額?消費(fèi)者總量?消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量?以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化?未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
�。�2）市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額?市場(chǎng)上居于主要地位的品牌?與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？
�。�3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?有無(wú)暫時(shí)性?有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？
4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費(fèi)者的總量?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
�。�2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)?購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間?購(gòu)買(mǎi)的頻率?購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量?購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)
�。�3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度?對(duì)本品牌的偏好程度?對(duì)本品牌的認(rèn)知程度?對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度?使用后的滿(mǎn)足程度?未滿(mǎn)足的需求。
3、潛在消費(fèi)者。
�。�1）潛在消費(fèi)者的特性，總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度
�。�2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃?有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？
�。�3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何？
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)者，機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?重要問(wèn)題
�。�2）潛在消費(fèi)者，機(jī)會(huì)與威脅，?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)，
�。�3）目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)群體的特性?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求?如何滿(mǎn)足他們的需求？
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
�。�1）產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些？?產(chǎn)品最突出的性能是什么？?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？?產(chǎn)品的.哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；
�。�2）產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何？?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？?產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？
�。�3）產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？
�。�4）產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么？?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？
�。�5）生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？?在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？?消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
�。�6）產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)？?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？?外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目"?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？
�。�7）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
�。�1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？
?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？
�。�2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題？
4、產(chǎn)品定位分析。
�。�1）產(chǎn)品的預(yù)期定位，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
�。�2）消費(fèi)者
對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？
�。�3）產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？?產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
�。�1）產(chǎn)品特性，機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)
�。�2）產(chǎn)品的生命周期?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)
�。�3）產(chǎn)品的形象，機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)
�。�4）產(chǎn)品定位，機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。?開(kāi)展的時(shí)間?開(kāi)展的目的?投入的費(fèi)用?主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。?廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？?目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？?有何合理之處？
有何不合理之處
3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，訴求對(duì)象是誰(shuí)?訴求重點(diǎn)如何"?訴求方法如何
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
7、廣告效果。廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？?廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？
8、總結(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
第二部分廣告策略
一、廣告的目標(biāo)：
1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。
�。�1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)，?市場(chǎng)的特性?市場(chǎng)的規(guī)模
�。�2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)?重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2、市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，
3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果，（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，
2、產(chǎn)品定位策略。
�。�1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性?從消費(fèi)者需求的角度?從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度?從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度
�。�2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述，
�。�3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對(duì)象。（1）訴求對(duì)象的表述，（2）訴求對(duì)象的特性與需求，
2、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，（2）對(duì)所有廣告信息的分析，（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述，
3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述，（2）訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。（1）對(duì)廣告主題的表述，（2）廣告主題的依據(jù)，
2、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明，
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)，（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕
1、對(duì)媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類(lèi)型；4、媒介的選擇，?媒介選擇的依據(jù)?選擇的主要媒介?選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略，6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7、廣告發(fā)布頻率策略
廣告策劃書(shū)12
前言
20xx年首屆“加多寶”杯全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽，對(duì)于大學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐教育來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。相比如今社會(huì)上形形色色的選秀成名比賽，不可相提并論。前者是渴求快餐式的一夜成名，后者才是腳踏實(shí)地的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。大學(xué)生在課堂接收了大量甚至過(guò)量的理論知識(shí)，如果不參加社會(huì)實(shí)踐，也許毫無(wú)用處。今年多場(chǎng)招聘會(huì)后眾多HR都反映，應(yīng)聘的大學(xué)生自我介紹常�？谌魬液�，但談起實(shí)踐經(jīng)歷來(lái)幾乎沒(méi)有，很多大學(xué)生上崗后表現(xiàn)出眼高手低，高才低能。而參與這樣的大賽，切身感受團(tuán)隊(duì)建設(shè)與創(chuàng)業(yè)的艱難是大學(xué)生參加工作后應(yīng)對(duì)各種困難的寶貴經(jīng)歷，最終取得的榮譽(yù)也是大學(xué)生畢業(yè)自我推薦的重量級(jí)資料。
本次創(chuàng)業(yè)大賽，“加多寶”對(duì)大學(xué)生參賽團(tuán)隊(duì)的開(kāi)放與支持不是每一個(gè)企業(yè)所能做到的，各團(tuán)隊(duì)成員參與其中，把自己的'團(tuán)隊(duì)當(dāng)作一個(gè)小型企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。這樣能深度了解一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的真實(shí)情況，其感受將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今后大學(xué)生們到其他公司的畢業(yè)前實(shí)習(xí)，是積累就業(yè)經(jīng)驗(yàn)的難得機(jī)會(huì)
創(chuàng)業(yè)大賽以團(tuán)隊(duì)形式參與，是培育大學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神的絕佳機(jī)會(huì)，在真實(shí)的社會(huì)企業(yè)里，團(tuán)隊(duì)合作精神已被企業(yè)作為第一考核指標(biāo)看待，往往認(rèn)為“一個(gè)個(gè)人能力超強(qiáng)但是很難融合于團(tuán)隊(duì)的人為企業(yè)創(chuàng)造的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于個(gè)人能力稍弱但合作精神很強(qiáng)的人”，作為團(tuán)隊(duì)的一份子，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的分工與協(xié)作最大化提升團(tuán)隊(duì)整體的競(jìng)賽實(shí)力。
活動(dòng)簡(jiǎn)介
20xx年首屆“加多寶”杯全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽是由加多寶集團(tuán)、校導(dǎo)網(wǎng)聯(lián)合主辦，全國(guó)高校實(shí)踐類(lèi)和公益類(lèi)社團(tuán)承辦的一場(chǎng)全國(guó)性大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)大賽，本次大賽設(shè)立50萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)大獎(jiǎng)，以“樂(lè)享青春 創(chuàng)贏校園“為口號(hào)，通過(guò)全國(guó)各高校承辦社團(tuán)組織所在高校團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)加多寶產(chǎn)品，并設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)投資金，提升大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)大賽組委會(huì)為支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)和實(shí)踐成才，特別推出每銷(xiāo)售1罐加多寶捐贈(zèng)0.1元到校導(dǎo)網(wǎng)“大學(xué)生成才計(jì)劃”項(xiàng)目，定向扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)項(xiàng)目和大學(xué)生社團(tuán)實(shí)踐活動(dòng)。
名稱(chēng)：
20xx年首屆“加多寶”杯全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽。
活動(dòng)時(shí)間：
12月28日——12月30日（周日至周二）
活動(dòng)地點(diǎn)：
學(xué)校
對(duì)象：
學(xué)校參賽成員
承辦單位：
綜合素質(zhì)拓展協(xié)會(huì)
活動(dòng)流程
1.前期宣傳
(1) 宣傳時(shí)間：20xx年09月28日—09月30日
(2) 宣傳對(duì)象：在校大學(xué)生
(3) 宣傳目的：
a.借助各種宣傳手段和宣傳方式，傳達(dá)關(guān)于大賽流程、大賽時(shí)間、比賽要求等信息；
b.提高“加多寶“創(chuàng)業(yè)大賽在校的知名度和影響力；
2.報(bào)名
報(bào)名時(shí)間：20xx年9月28日——20xx年9月30日
報(bào)名地點(diǎn)：武漢工程大學(xué)流芳校區(qū)大禮堂，泰塑公寓
報(bào)名方式：填寫(xiě)團(tuán)隊(duì)相關(guān)信息
廣告策劃書(shū)13
前言
農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳�！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)�！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象�！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱(chēng)上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱(chēng)帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。
自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖(供應(yīng)香港的源頭水)、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線(xiàn)
工程源頭湖北丹江口(2008年奧運(yùn)期間開(kāi)始向北京供水)以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬?lài)?guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開(kāi)始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過(guò)來(lái)、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。
一、市場(chǎng)分析
1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。
由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷(xiāo)售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。
近兩年來(lái)，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。 我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷(xiāo)售7～8千萬(wàn)元，獲特滿(mǎn)加礦水年銷(xiāo)售5-6億
2. 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48.89%，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。
由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息;因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化;而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷(xiāo)一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開(kāi)始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書(shū)、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi);同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的`“甜”、重定游戲規(guī)則、無(wú)形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。
3.產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來(lái)是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門(mén)洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。
農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂(lè)百氏。
娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿(mǎn)度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂(lè)百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn);
樂(lè)百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。
5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷(xiāo)性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線(xiàn)，廣告雖不叫好但叫賣(mài)，能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升。
樂(lè)百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè)百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂(lè)百氏純凈水，27層凈化!純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴(lài)”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。
就對(duì)比兩者而言，樂(lè)百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹(shù)立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。
二、廣告策略
1.目標(biāo)策略：通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類(lèi)別中的第一品牌的地位;在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度
市場(chǎng)狀況：
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切斷碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。
目標(biāo)對(duì)象：大眾群體
創(chuàng)意策略：方案一、
廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開(kāi)始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，
2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng) 宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等實(shí)施方案:
農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶(hù)戶(hù)但是隨著市場(chǎng)越來(lái)越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话�，�?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫(huà)面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺(jué)，讓人有一種可望而不可即的感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺(jué)，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴(lài)。
廣告策劃書(shū)14
一、市場(chǎng)背景
人氣網(wǎng)絡(luò)公司是這兩年才建立起來(lái)的一家公司，公司內(nèi)部人員都是80后跟90后的人們。人氣淘寶店鋪是今年才開(kāi)起來(lái)的一家網(wǎng)上衣服淘寶店，雖然是新店，但是信譽(yù)與誠(chéng)信一直都十分好，受人稱(chēng)贊，無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)生活還是網(wǎng)絡(luò)世界都深得人心，店內(nèi)的寶貝，風(fēng)格新異，種類(lèi)繁多，品味時(shí)尚，潮流前端，個(gè)性獨(dú)特，貨品按時(shí)更新，店內(nèi)的專(zhuān)修跟裝飾也隨時(shí)換新。專(zhuān)門(mén)為80后跟90后的這兩代人們服務(wù)的一家淘寶店。
“優(yōu)雅不是一朝一夕的假象，而是品味與修養(yǎng)的提煉。”
“來(lái)我們這里，尋找屬于你的獨(dú)特，不要一成不變的風(fēng)格�！�
“我們不是名牌，我們的價(jià)格不夠昂貴，但是相信我們，我們就是你們想要的最好�！�
二、產(chǎn)品分析
寶貝風(fēng)格新異，種類(lèi)繁多，各式各樣，品味時(shí)尚，潮流前端，個(gè)性獨(dú)特，專(zhuān)屬80后90后這兩代人們服務(wù)的淘寶店。
信譽(yù)，質(zhì)量，服務(wù)，一直深受人們的稱(chēng)贊。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
競(jìng)爭(zhēng)者：真維斯，歌莉婭，馬克華菲等等。
馬克華菲是一家注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)的本土服裝公司，自1999年創(chuàng)立以來(lái)，已延伸發(fā)展出五個(gè)不同風(fēng)格不同定位的產(chǎn)品品牌和一家潮流集合店，其中包括馬克華菲國(guó)際時(shí)尚男裝、馬克華菲Jeans男裝、馬克華菲創(chuàng)意都市女裝、華菲·型格（Fairwhale SHAKE）、M—Idea Forever和MF ART+概念店。
馬克華菲大事記：
1、20xx年3月，馬克·華菲“藍(lán)色激情”中國(guó)北京流行趨勢(shì)發(fā)布，引燃秋冬藍(lán)色風(fēng)暴，40家專(zhuān)店擴(kuò)張中國(guó)時(shí)尚版圖。
2、 20xx年馬克華菲JEANS男裝再度問(wèn)鼎中國(guó)，同年“哈佛情緣”&“劍橋周末”秋冬流行趨勢(shì)發(fā)布。
3、20xx年“巔峰激情”&“璀璨歲月”流行趨勢(shì)發(fā)布，CCTV—4盛贊為中國(guó)服裝表演的“圖蘭朵”。
4、20xx年：“比華利山”&“蘭桂坊”流行趨勢(shì)發(fā)布，中國(guó)時(shí)尚版圖將洶涌擴(kuò)張至500家專(zhuān)店，海外版圖運(yùn)籌帷幄中。
5、20xx年7月，Green Action—“蓬皮杜印象”綠色行動(dòng)”中國(guó)之旅在北京大學(xué)璀璨啟動(dòng)。
6、20xx年11月，“紙飛機(jī)”—馬克華菲兒童關(guān)愛(ài)計(jì)劃—07換愛(ài)之旅盛大啟程，以愛(ài)的名義幫助山區(qū)兒童放飛希望與夢(mèng)想。
7、20xx年3月，馬克華菲拉動(dòng)“創(chuàng)意馬達(dá)”藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽，為中國(guó)年輕藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師提供盡情發(fā)揮創(chuàng)意的平臺(tái)。
8、20xx年6月22日，馬克華菲國(guó)際時(shí)尚男裝攜手《男人裝》雜志推出“中國(guó)式性感”先鋒藝術(shù)展。
9、20xx年3月28—31日，華菲·型格（Fairwhale SHAKE）引爆中國(guó)國(guó)際服飾服裝博覽會(huì)。
四、策劃的目的：擴(kuò)大網(wǎng)店的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)店的知名度，改善網(wǎng)店的生意，增加網(wǎng)店的客源，提高網(wǎng)店交易收益等等。
五、廣告戰(zhàn)略：
1、廣告的目標(biāo)：擴(kuò)大網(wǎng)店的`點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)店的知名度，改善網(wǎng)店的生意，增加網(wǎng)店的客源，提高網(wǎng)店交易收益等等。
2、廣告的對(duì)象：80后90后的這兩代人們
3、廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。要簡(jiǎn)單明了，單純，準(zhǔn)確，獨(dú)特。要在廣告中插入重重鏈接。
我們應(yīng)該采用商品情報(bào)型或者懸念型廣告。
4、廣告投放方式：我們可以在電視上投放廣告，使用插播，也可以在網(wǎng)絡(luò)上各大有名的論壇上買(mǎi)廣告位，或者在QQ空間，微博，博客等等放置廣告。
�。�1）網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告。
投放的位置：網(wǎng)頁(yè)的最上方跟最下方。
�。�2）按鈕廣告
投放位置：處處都放，放在頁(yè)面任何位置。
�。�3）圖標(biāo)廣告
�。�4）文字鏈接
在文段介紹處放入鏈接
�。�5）電子郵件廣告
�。�6）搜索引擎關(guān)鍵字廣告
�。�7）互聯(lián)網(wǎng)短信廣告
�。�8）QQ廣告：比如：QQ群發(fā)，QQ討論組，QQ好友信息，QQ空間，QQ郵件，QQ郵箱漂流瓶。
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六、廣告預(yù)算分配
廣告策劃書(shū)15
酒水促銷(xiāo)活動(dòng)方案——捆綁銷(xiāo)售。捆綁銷(xiāo)售是指在某一商品上捆綁上類(lèi)似的或相關(guān)的新品，讓顧客試用，是推出新品的一種促銷(xiāo)方式。而在某一商品上捆綁同類(lèi)商品是贈(zèng)送的'促銷(xiāo)，目的是讓顧客享受實(shí)惠。促銷(xiāo)應(yīng)向顧客介紹時(shí)說(shuō)明是新品還是贈(zèng)送的等。
酒水促銷(xiāo)活動(dòng)方案——試吃。其主要目的是讓顧客通過(guò)品嘗來(lái)了解商品，從而更加信任商品的質(zhì)量而選擇購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)公司組織試吃活動(dòng)時(shí)，促銷(xiāo)員應(yīng)注意：試吃品應(yīng)按超市要求進(jìn)行特殊標(biāo)識(shí)，試吃商品與銷(xiāo)售商品的一致性、試吃商品的新鮮與衛(wèi)生、試吃容器的及時(shí)清潔、試吃用具的一次性，以確保顧客在試吃時(shí)的安全。
酒水促銷(xiāo)活動(dòng)方案——發(fā)放贈(zèng)品。公司會(huì)提供一些贈(zèng)品，有些贈(zèng)品會(huì)由促銷(xiāo)員根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)商品的情況直接贈(zèng)送給顧客的。有些贈(zèng)品貼有“贈(zèng)品”標(biāo)志。無(wú)論有沒(méi)有標(biāo)志，都要向顧客說(shuō)明是贈(zèng)品，并介紹贈(zèng)品是什么商品，有什么用途等，并告知顧客去收銀臺(tái)結(jié)算時(shí)應(yīng)向收銀員講明。
酒水促銷(xiāo)活動(dòng)方案——買(mǎi)贈(zèng)。買(mǎi)贈(zèng)一般是為了吸引顧客多買(mǎi)而采取的促銷(xiāo)方式。促銷(xiāo)員一定要按照公司提供的贈(zèng)品，如實(shí)地贈(zèng)送給顧客，并說(shuō)明有關(guān)規(guī)定。
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