2016歐洲杯：一場不惜重金的營銷盛宴
這個四年一度的體育盛事同樣也是商家們的節(jié)日，一場營銷的盛宴儼然已經(jīng)與歐洲杯球賽一同開始，除了體育行業(yè)，相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也都加大了投入的力度。(CNSPHOTO提供)
作為全球范圍內(nèi)收視率、受歡迎度和盈利方面僅次于世界杯的全球第二大賽事，2016歐洲杯進行得如火如荼。
尤其在商業(yè)化的運作上，歐洲杯在全球范圍內(nèi)的影響也從未衰退過。即使上一屆歐洲杯時歐元區(qū)正深陷歐債危機，但歐洲杯賽事卻仍創(chuàng)收了13.91億歐元，凈利潤超過2億歐元。
基于這些數(shù)字，對歐洲杯抱有期待的就不僅僅只有球迷們，還有一眾的資本市場玩家與贊助商。這個四年一度的體育盛事同樣也是商家們的節(jié)日，一場營銷的盛宴儼然已經(jīng)與歐洲杯球賽一同開始，除了體育行業(yè)，相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也加大了投入的力度。
贏家不僅是冠軍球隊
利用歐洲杯這類全球頂級賽事做體育營銷，是企業(yè)走向國際化的捷徑，這將大大縮短贊助商品牌在全球市場的推廣時間。
2016年歐洲杯正在法國火熱舉辦中，對各國足球隊來說，這是一場名譽與金錢的大戰(zhàn)。無論獲獎與否，球隊的獎金收入都將頗為可觀。本次歐洲杯的總獎金高達3.01億歐元，遠高于上屆，其中冠軍球隊將獲得最高2700萬歐元的獎金，而參與比賽的球隊也會得到至少800萬歐元獎金。
本屆歐洲杯最大的贏家當然不只是球隊，據(jù)彭博社報道，本次歐洲杯也許是史上規(guī)模最大的一屆，也可能是目前為止最賺錢的一屆。據(jù)估計，今年歐洲杯將獲得20億歐元的營收，遠高于上屆。
本次歐洲杯參賽球隊為24支，比上屆新增了8支隊伍，由此今年歐洲杯將會多出20場比賽，這意味著本次歐洲杯將會賣出更多的門票。此外，本屆歐洲杯還將搬上流媒體平臺，比如在英國，觀眾可以通過視頻網(wǎng)站Youtube收看歐洲杯決賽直播。觀眾還可以通過智能手機、平板電腦等移動端下載相關(guān)軟件觀看賽事。CNBC認為，在線觀看體育賽事能給觀眾帶來更好的觀看體驗，能夠整合觀看賽事和評論的功能。
有機構(gòu)預(yù)測，本屆歐洲杯平均每場比賽的觀眾預(yù)計將達到1.47億人次，累計觀眾超過80億人次，覆蓋的國家和地區(qū)超過200個。
如此龐大的數(shù)字所能帶來的影響，使得2016法國歐洲杯的贏家不僅僅是冠軍球隊。
南非前總統(tǒng)曼德拉曾說“體育擁有改變世界的力量”。體育產(chǎn)業(yè)鏈涉及眾多領(lǐng)域，其核心為賽事的組織開展，上游包括主辦方、俱樂部、廣告贊助和場館等;中游包括媒體傳播，體育宣傳等;下游包括體育節(jié)目、體育彩票、體育旅游、健身培訓(xùn)和體育用品等體育衍生產(chǎn)業(yè)。在如此利好的政策刺激下，企業(yè)自然是摩拳擦掌，加大投入力度，企圖盡早占領(lǐng)市場。
在股市，向來有“歐洲杯魔咒”的說法，即在歐洲杯期間，股指經(jīng)常下跌，但盤中與足球賽事相關(guān)聯(lián)的體育產(chǎn)業(yè)、彩票、啤酒、賽事合作商等受益概念股卻有望出現(xiàn)不俗表現(xiàn)。而利用歐洲杯這類全球頂級賽事做體育營銷，是企業(yè)走向國際化的捷徑，這將大大縮短贊助商品牌在全球市場的推廣時間。
以歐洲杯中頂級贊助商韓國現(xiàn)代汽車為例，2004年現(xiàn)代與歐洲杯相關(guān)的廣告投入達28億美元，在2008年的歐洲杯的廣告投入則超過35億美元。在2011年的歐洲汽車市場整體下滑1.4%的背景下，現(xiàn)代汽車在歐洲市場的銷量卻大幅上漲11.5%，市場份額提高至5.1%。2012年的歐洲杯，現(xiàn)代品牌在東道主波蘭的認知度從20%一度躍升至30%。
權(quán)威數(shù)據(jù)也證實，企業(yè)品牌知名度每提高1%,需要投入約2000萬美元的廣告費,但借助大型體育比賽，同樣的廣告費用,其效果可以提高10%。
彭博社報道稱，這場經(jīng)濟盛事使贊助商們的贊助費較2012年上漲了40%，其中嘉士伯啤酒把此次歐洲杯當作其夏季營銷的主要戰(zhàn)略，提供的贊助費高達8000萬歐元。
對于贊助企業(yè)來說，歐洲杯受歡迎程度之高正是它們花費重金營銷的理由。
據(jù)歐足聯(lián)官方數(shù)據(jù),2008年歐洲杯的總電視觀眾達到了80億人次，總收入13.51億歐元，成功超越了2004年雅典奧運會的總收益。2012年歐洲杯的總收入則高達13.91億歐元，商務(wù)權(quán)益收入為3.14億歐元，占比達到總收入的23%，僅次于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入。
一場體育營銷盛宴
無論賽事結(jié)果好壞，只要品牌能與國家隊、賽事本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就會帶來許多好處。
本屆歐洲杯官方指定頂級贊助商的數(shù)量由原來的9家增長為10家，包括可口可樂、阿迪達斯、嘉士伯、麥當勞、現(xiàn)代起亞、馬牌輪胎、阿塞拜疆共和國國家石油公司、土耳其航空和法國電信orange。而值得一提的是第10家——中國海信正式成為2016年歐洲杯的頂級贊助商，這也是歐洲杯設(shè)立56年以來首個中國頂級贊助商。
國際營銷報告公司(IMR)編輯西蒙·萊因斯認為，無論賽事結(jié)果好壞，只要品牌能與國家隊、賽事本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就會帶來許多好處。
當可口可樂、麥當勞與歐洲杯捆綁在一起時傳達的就是運動快感和瞬間爆發(fā)感，垃圾食品的形象將被淡化甚至抹去;Nike、阿迪也上升到體育競技精神的高度。當這些品牌之間發(fā)生共鳴，鑒于歐洲杯的格局與影響，品牌也會被拉到空前高度。
可口可樂每一屆大賽都會推出限量款的球星罐或者主題罐，來滿足消費者的收集欲望，今年可口可樂也如期推出了2016款的限量版可樂罐。此外，可口可樂還贈送了上千張2016歐洲杯門票，門票贈送活動在包括電視宣傳在內(nèi)的市場營銷活動支持下進行。
作為常年與歐洲杯合作的贊助商，今年麥當勞將目光放在了青少年身上，舉辦了2016歐洲杯Better+play足球計劃，此活動是由麥當勞和四個國家的足球協(xié)會在歐洲各地舉辦的一系列社區(qū)足球日活動。該活動鼓勵家庭在Twitter上發(fā)布孩子們進球慶祝的照片，向公眾傳達了麥當勞對體育的態(tài)度和品牌的精神。
足球向來就與啤酒密不可分，而嘉士伯對各級別的足球比賽的贊助也可以說是源遠流長，自1988年以來嘉士伯已經(jīng)連續(xù)7屆贊助歐洲杯，一路與歐洲杯同行了24年，作為本屆歐洲杯唯一指定官方啤酒供應(yīng)商，嘉士伯在本屆歐洲杯也鉚足了勁想要賺個盆滿缽滿。另外，針對今年歐洲杯嘉士伯還特別設(shè)計了限量版包裝，他們擯棄了傳統(tǒng)的足球、進球、球員等元素，在包裝上放上了個碩大的球鞋，十分抓人眼球。
運動品牌沒理由不在全球矚目的體育盛事上力爭露面。德國體育用品公司阿迪達斯成為2016年歐洲杯中贊助球隊最多的體育公司，在24支球隊中共有7支球隊身穿阿迪達斯的裝備，同時阿迪達斯還制作了歐洲杯決賽階段的官方比賽用球“法蘭西之翼”(Beau Jeu)。
自2008年成為歐洲杯官方贊助商以來，現(xiàn)代汽車在每屆的歐洲杯都提供專門的車隊，為各國足球隊、裁判員、官員、代表團成員和各界嘉賓提供出行服務(wù)。此次現(xiàn)代汽車以“真愛至上”為口號來貼近消費者，還為球迷們免費提供了480張歐洲杯門票，更有幸運球迷獲贈一輛i20汽車。
作為賽事贊助商和所有球隊用車的'輪胎供應(yīng)商，德國馬牌輪胎其實很難與人產(chǎn)生共鳴，但是他們的營銷活動卻早在3月就正式打響。馬牌輪胎鎖定了許多目標客戶，既包括零售商，也包括普通車主。馬牌輪胎的營銷傳播經(jīng)理彼得·羅伯表示，他們會與各類種零售商一起，為他們的顧客提供贏得歐洲杯商品和觀賽門票的機會。為了引起人們的共鳴，此次推出的活動被叫做“安全抵達賽場”。此外，馬牌輪胎還會利用社交媒體，把球迷引向他們專門設(shè)立的足球微型網(wǎng)站。羅伯認為，品牌可以扮演好自己的角色，激發(fā)球迷的熱情。
土耳其航空作為2016年歐洲杯的全球贊助商及官方指定航空公司，這在歐洲杯的歷史上也是航空公司首次成為贊助商。搭乘土耳其航空出行的旅客將能夠在航班上和地面休息室中觀看直播賽況，在比賽期間搭乘特定航班飛往法國的旅客，還有機會在航班上的抽獎活動中贏得比賽門票。
作為春風(fēng)得意的法國知名電信運營商Orange。歐洲杯在老家開踢，Orange電信自然卯足了勁。它發(fā)起招募鐵桿粉絲現(xiàn)場看球的“Orange贊助你”的營銷活動，主打廣告更是請來了一代球王齊達內(nèi)，幫助他們找尋“全世界的終極粉絲”。在比賽日，Orange還通過監(jiān)測分析在Facebook、Twitter和Instgram上的標簽，獲知支持率最高的球隊。作為歐洲杯的指定贊助商，Orange“承包”了整座埃菲爾鐵塔。在當日比賽結(jié)束后不久，粉絲們就能在那時看到最愛球隊的國旗出現(xiàn)在法國巴黎的這座地標性建筑物上。
對于注重長遠利益的企業(yè)來講，體育營銷卻是絕對高于促銷、廣告之上的一種高層次營銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場層面的營銷趨同性越來越來嚴重的時候，體育營銷給企業(yè)的作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。
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