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陳歐創(chuàng)業(yè)小故事
導(dǎo)語:聚美優(yōu)品陳歐青春創(chuàng)業(yè)勵(lì)志故事聚美優(yōu)品的CEO陳鷗也是一名標(biāo)準(zhǔn)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者,。以下是小編為大家分享的陳歐創(chuàng)業(yè)小故事,歡迎借鑒!
聚美頭頂中國(guó)在線美妝第一平臺(tái)和連續(xù)七個(gè)季度盈利的光環(huán)上市,一時(shí)風(fēng)光無二,但回首來時(shí)路,卻可以看到其資源極其匱乏、曾為生存拼命支撐的一面。這也是很多創(chuàng)業(yè)者必須經(jīng)歷的局面:融資比不上老江湖,資源比不上背靠大樹的同行。如何生存下去?聚美的“逆襲”邏輯,在成本控制和效率上做到極致的風(fēng)格,可資借鑒。
2009年,陳歐回國(guó)創(chuàng)業(yè),拿了徐小平18萬美金的天使投資,做了游戲廣告平臺(tái)Reemake。網(wǎng)站在當(dāng)年的8月份上線,到次年3月,公司面臨困難,賬面上只有30萬元現(xiàn)金。他們就地轉(zhuǎn)型做了團(tuán)美網(wǎng)——化妝品團(tuán)購(gòu),隨后又轉(zhuǎn)型做化妝品B2C特賣平臺(tái),成立聚美優(yōu)品(下稱聚美),全力推進(jìn)。
2010年5月,險(xiǎn)峰華興注入了一筆天使投資(),8月,聚美開始和VC接觸。直到2011年3月,紅杉資本600萬美金的A輪()投資到位。
與此同時(shí),陳歐加入《非你莫屬》,開始見諸于各類媒體,走出CEO自我營(yíng)銷的第一步。2011年8月,第一版“為自己代言”廣告面世,聚美超越樂蜂網(wǎng),成為化妝品垂直電商第一名。到2012年初,聚美的規(guī)模已是樂蜂的兩倍,但樂蜂網(wǎng)獲得4000萬美金融資,聚美陷入與樂峰的苦戰(zhàn)。
2013年新版“為自己代言”廣告引起的“陳歐體”社交現(xiàn)象,聚美迎來發(fā)展高峰,坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的地位。今日,聚美登陸紐交所,市值超越30億美元。
聚美怎么以僅僅1300萬美元、從短短四年時(shí)間變成美妝垂直電商領(lǐng)域的老大,且市值直追去哪兒、58同城等做了8年的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司?
陳歐總結(jié)的關(guān)鍵詞是效率。這個(gè)年輕人說他始終在學(xué)習(xí)、總結(jié)、創(chuàng)新、然后超越。在一個(gè)燒錢的行業(yè),創(chuàng)造出一個(gè)不燒錢的樣本。
且看聚美創(chuàng)始人陳歐接受《創(chuàng)業(yè)家》&i黑馬專訪的思考和總結(jié)。
給5%股份連實(shí)習(xí)生也留不住
2009年,我拉了好友戴雨森、劉輝回國(guó)創(chuàng)業(yè),做游戲廣告,照搬的是美國(guó)的模式,做了幾個(gè)月,發(fā)現(xiàn)走不通。
這是一個(gè)挫折,中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境(跟海外的)差異,讓我們快速認(rèn)識(shí)到:在中國(guó)改變市場(chǎng)環(huán)境,我們幾個(gè)小孩搞不定,必須轉(zhuǎn)型,順勢(shì)而為。
就地轉(zhuǎn)型,既是求生本能,也是經(jīng)驗(yàn)所致。很多創(chuàng)始人都說要堅(jiān)持,不愿意去做新的東西,大佬也說要堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持,后天肯定更精彩。但我愿意去否定自己,游戲是我喜歡的東西,但喜歡的未必就能做成功,要堅(jiān)持的未必是你喜歡的東西,而是對(duì)成功的追求
而在當(dāng)時(shí),我也考量了這個(gè)團(tuán)隊(duì):戴雨森能夠做設(shè)計(jì),劉輝可以寫程序。沒有人脈、沒有電商經(jīng)驗(yàn)、也沒有零售經(jīng)驗(yàn)。這樣的團(tuán)隊(duì)能做的事情比較少,幸好還有30萬元現(xiàn)金,還有機(jī)會(huì)。
我們花兩天時(shí)間就上線了團(tuán)美網(wǎng),做化妝品團(tuán)購(gòu)。當(dāng)時(shí)的頁面很簡(jiǎn)陋,但很快就有用戶進(jìn)來,然后有訂單,發(fā)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)模式是對(duì)的,就這么簡(jiǎn)單。
化妝品是好的標(biāo)品,網(wǎng)上有很多數(shù)據(jù),淘寶指數(shù)、百度指數(shù),什么好賣一目了然,當(dāng)時(shí)很多社區(qū)都在用團(tuán)購(gòu)的方式賣化妝品,只要價(jià)格便宜,又保真,服務(wù)比別人好、專業(yè),消費(fèi)者就認(rèn)可這一套。之前我對(duì)于化妝品毫無了解,我是大老爺們做美妝,只能學(xué)習(xí)、研究、總結(jié)。
根據(jù)(百度、淘寶等)數(shù)據(jù),我們每天只賣一款產(chǎn)品。方法也很簡(jiǎn)單:雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品編輯,然后去人人網(wǎng)注冊(cè)幾百個(gè)賬號(hào)發(fā)帖吸引用戶,有了訂單,我們就去專柜抓一些貨回來,在辦公室把貨發(fā)出去了。我們?nèi)耸趾苌,全公司?個(gè)創(chuàng)始人加1個(gè)行政,招人也招不來。當(dāng)時(shí)有個(gè)實(shí)習(xí)生要走,我說給他5%的股份,他覺得這公司馬上就要掛了,還是毅然走了。
因?yàn)閯?chuàng)業(yè)初期拿了徐小平的錢,第一個(gè)事情沒做好,覺得不好意思見人。后來有些起色,我才敢跟徐老師說要轉(zhuǎn)型,去賣化妝品,多少還有點(diǎn)不好意思,我害怕辜負(fù)他。
(《創(chuàng)業(yè)家》&i黑馬注:據(jù)陳歐說,拿徐老師的錢,有幾個(gè)原因,“一是希望徐老師能夠幫我們背書;二是2007年接觸徐老師,他很支持我,但我沒要他的投資,內(nèi)心覺得挺不好意思,后來我自己讀書去了,有點(diǎn)辜負(fù)他的感覺。第二次回國(guó)創(chuàng)業(yè)我是抱著必成的態(tài)度,所以就拿了!)
過了兩三個(gè)月,我們發(fā)現(xiàn)特賣這塊業(yè)務(wù)越來越靠譜,到了2010年6月份就完全往這上面靠,更多的數(shù)據(jù)也證明了這個(gè)事情是對(duì)的。從這年8月到次年3月,是聚美發(fā)展的甜蜜期,每個(gè)月業(yè)績(jī)都在不斷增長(zhǎng),現(xiàn)金流也足夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)起來。但痛苦在于,不知道這個(gè)模式的天花板在哪里,增長(zhǎng)速度很快的時(shí)候,稍有停滯,大家就開始懷疑1000萬元銷售額是不是到頂了。盡管如此,我們還是給自己打氣,自定位為化妝品團(tuán)購(gòu)的老大。聚美當(dāng)時(shí)要做的事千頭萬緒,但看著公司每天都在成長(zhǎng),是一件很快樂的事情。
2011年,我們?nèi)ノㄆ窌?huì)拜訪,作為南派電商的代表,他們不常在各種電商大會(huì)上拋頭露面,只是低調(diào)把事做好,這點(diǎn)非常值得學(xué)習(xí)。唯品會(huì)的成功讓我們覺得特賣是一條走得通的路。
我并不知道商業(yè)模式對(duì)不對(duì),倒覺得服務(wù)好女性是有商業(yè)未來的,跟我談的VC也深以為然。我們從賣一款產(chǎn)品到兩、三款,再到新品類,都是一步一步摸索出來的,商業(yè)模式也這樣一步步摸索出來。
我對(duì)自己的商業(yè)判斷能力從來是自信的,聚美最原始的推動(dòng)力是我的商業(yè)判斷,這一點(diǎn)包括創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、后來的高管團(tuán)隊(duì)我想都不會(huì)否認(rèn)。
既然路是對(duì)的,我們要把精力花在了解用戶上。了解他們的習(xí)慣、知道他們關(guān)注什么,需要什么。在早期資源有限的情況下,我們幾乎把所有精力都放在了提高用戶滿意度的地方,比如提供好的選品和細(xì)致的服務(wù)等。
化妝品面對(duì)的是女性消費(fèi)者,她們對(duì)圖片有要求,我們就把圖片拍好,插畫畫好;她們怕假貨,我們就貼上防偽標(biāo)簽,允許三十天用后仍可退款;她們?cè)诤醢b的細(xì)節(jié),我們采用粉色盒子,三層改成五層,不至于貨物在運(yùn)輸過程中受損。反過來,這些細(xì)節(jié)又幫我們贏取了很好的口碑。在公司前臺(tái)或者學(xué)校門口,看到成堆的粉色箱子,這本是一種口碑效應(yīng)。
“我們第一個(gè)做了30天拆封無條件退貨。比如,你在聚美買一盒面膜,10片你用了8片,覺得不好,拿兩張退給我們,我們把全款退給你。雖然這樣我們的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)增加,但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,得到的口碑傳播收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本的投入。即使這樣,我們的退貨率(依然)低于同行!
——聚美聯(lián)合創(chuàng)始人 戴雨森
后來我們推出“買二包郵”,因?yàn)槲覀冎老M(fèi)者會(huì)叫上朋友一起買來享受這個(gè)政策,這比推薦注冊(cè)送10塊錢(優(yōu)惠)券效果要好得多。
在我看來,一個(gè)公司能贏,一個(gè)根本的問題是:更好地把握住了用戶的需求。中國(guó)最好的企業(yè)家都是知人性、懂用戶的。
我的商業(yè)判斷能力首先來自于直覺,直覺之外,需要一步步總結(jié),一步步押寶,一步步測(cè)試,這是從第一次創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在一步步積累起來的。這些年我就主要就做兩件事:學(xué)習(xí)和超越。每走一步,我會(huì)總結(jié)出新的東西,作為公司走向下一步的基礎(chǔ)。從發(fā)展歷程來看,我們每總結(jié)一次,都可以超越一個(gè)對(duì)手。
創(chuàng)業(yè)早期,我們跟別人沒法比,必須做好自己。那時(shí)候公司所有的事情,包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、服務(wù),都是一個(gè)學(xué)習(xí)和摸索的過程。
更多的,我作為CEO,應(yīng)該對(duì)投資人負(fù)責(zé)、對(duì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),對(duì)我來說,失敗是件丟人的事兒。
學(xué)習(xí)凡客好榜樣
聚美火起來,是靠“我為自己代言”的傳播。那是在紅杉投錢之后,之前我們沒有錢做廣告,之后融到錢了,我也不敢亂花錢。
“我為自己代言”,說到底是被不敢花錢給逼出來的。錢少,就必須花出新意,花出效果。
我們?nèi),年紀(jì)不大,都是海歸,沒有零售經(jīng)驗(yàn),沒有化妝品經(jīng)驗(yàn),沒有電商經(jīng)驗(yàn)。投資人對(duì)我們及我們從事的事業(yè)存有疑慮很正常。
何況,創(chuàng)業(yè)初期,我們的對(duì)手規(guī)模遠(yuǎn)超聚美,月營(yíng)收達(dá)到五、六千萬元,既有媒體資源,又有風(fēng)投注入,后面還有大佬背書,令人羨慕。
要拿風(fēng)投,我們要證明自己有能力拿。紅杉的投資,從2010年8月談到次年3月才最終確認(rèn),但我們的月營(yíng)收規(guī)模卻從500萬元上漲到2000萬元,由此可見聚美是一個(gè)效率很高能不燒錢活下來的公司。
紅杉錢進(jìn)來的時(shí)候,我給董事會(huì)一個(gè)3000萬元的毛預(yù)算,砸一把(營(yíng)銷),董事會(huì)同意了。后來我想來想去覺得壓力太大,縮減到1000萬元。
我的直覺是應(yīng)該花大錢,但是到要做的時(shí)候又害怕,于是又仔細(xì)算了一回,還是縮減。
聚美融的錢不多,雖說董事會(huì)同意砸3000萬元,但我們沒做過廣告,怕是出去打了水漂,對(duì)公司是極大浪費(fèi),不砸又容易被淹沒掉,很糾結(jié)。不過我們的現(xiàn)金流還不錯(cuò),我估摸著1000萬元應(yīng)該可以,至少還不會(huì)讓公司倒閉。
既然縮減投放,就要思考錢少怎么做創(chuàng)新。
借著這股勁,2011年8月做了第一版“為自己代言”的廣告。學(xué)習(xí)對(duì)象是“凡客體”。
我當(dāng)時(shí)對(duì)“凡客體”的理解是共鳴,共鳴導(dǎo)致傳播,而不是純粹的一種促銷廣告。我去拜訪凡客,雖然他們沒有把細(xì)節(jié)說得很清楚,但我抓住了幾點(diǎn):1、知道他們的投放渠道是公交和地鐵;2、廣告是被傳播起來的。
除此之外,我研究了大量數(shù)據(jù)和成功案例,不停觀察別人的廣告。去研究別人為什么成功,分析數(shù)據(jù)和廣告效果之間的關(guān)系。比如看百度指數(shù)就知道北京地區(qū)公交站牌和地鐵廣告的效果好不好。知道消費(fèi)者能不能看到這個(gè)東西。
“為自己代言”的核心是要引起共鳴。
這段廣告抓住了當(dāng)時(shí)的幾個(gè)熱點(diǎn):80后,蝸居、奮斗、裸婚等等。
第一版廣告文案是我寫的,惠璞參與了第二版。一開始我們想了很多好玩的事情,經(jīng)過多次修改,不停地錄。前前后后花了兩個(gè)月時(shí)間,有一天我在棚里改完,可能也是因?yàn)橹谱鬟^程太辛苦,可能也是因?yàn)槠诱f出了心聲,看了之后自己有點(diǎn)想哭。我想能打動(dòng)自己的,也能打動(dòng)別人。
當(dāng)時(shí)的片子我自己看,自己剪,然后盡量把詞弄好一點(diǎn),音樂弄好一點(diǎn),一定要是一個(gè)我自己覺得非常滿意的作品
廣告拍好了,雖然只花1000萬,我還是害怕,如果沒有效果,哪怕投資人不炒我,也難免同事怪我,這樣CEO 的威望就沒有了。就算到了今天,每次硬廣投放前,我的壓力依然很大,不能預(yù)知結(jié)果的事情就是如此,加上我對(duì)自己的失敗零容忍的變態(tài)要求,每次無比謹(jǐn)慎。但事實(shí)是,所有對(duì)自己有極高要求,害怕失敗的人,往往因?yàn)橹?jǐn)慎,反而失敗概率更小。
很快,1000萬元在一個(gè)月內(nèi)全部投完,包括地鐵、公交和電視。靠著這個(gè)廣告,聚美的月營(yíng)收從4000萬元上漲到8000萬元。同時(shí)聚美超越樂蜂網(wǎng),成為行業(yè)第一。
這個(gè)廣告帶來的直接效果是:聚美的倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)了,而且持續(xù)了四個(gè)月。
那段時(shí)間,壓力極大,負(fù)面極多,我在公司和倉(cāng)庫(kù)之間來回奔波。當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備融B輪,投資人過來談,我說沒時(shí)間陪你盡調(diào)了,得先把貨發(fā)出去,投資人沒有辦法和管理層聊,但覺得聚美潛力無窮,而且專注消費(fèi)者而不是投資人,就立刻投了。
其實(shí)做“給自己代言”廣告,早期董事會(huì)內(nèi)部就“CEO該不該介入PR”這個(gè)問題存在很大分歧,有的投資人覺得拋頭露面的CEO都是不務(wù)實(shí)的,我也不想出來,畢竟一不小心就成了靶子,還犧牲私人生活。但徐小平老師希望我出來,他覺得該宣傳還得宣傳,后來上了電視,發(fā)現(xiàn)效果很好。
到2013年,我們的活躍用戶數(shù)是1050萬,88.9%的回購(gòu)率。這個(gè)數(shù)據(jù)背后就有情感共鳴。我先用精準(zhǔn)營(yíng)銷準(zhǔn)確尋找用戶,而且重在與用戶建立情感和價(jià)值觀上的聯(lián)系。聚美還注重研究用戶消費(fèi)和使用美妝的習(xí)慣與邏輯,我們說“成人之美”,就是用提供最優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品、提供最合適的美妝方案來留住用戶!悮W
聚美的做法是研究別人的成功經(jīng)驗(yàn),但在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新,而且執(zhí)行是自己的,執(zhí)行細(xì)節(jié)做得更好,更極致。
時(shí)間到了2012年初,規(guī)模上,聚美已經(jīng)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍,但我們作為公司,融資融不過對(duì)手。他們拿了4000萬美金融資,估值是我們的兩倍多,還有自己的自有品牌,一方面拼命砸廣告,一方面打價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)我們緊張得不得了。聚美剛剛盈虧平衡,我又不想再去融資,如果真的介入價(jià)格戰(zhàn),大肆燒錢,很危險(xiǎn)。
為了應(yīng)對(duì),我們一方面是關(guān)注怎么做出傳播效果好的廣告,一方面在價(jià)格戰(zhàn)上咬緊對(duì)手,同時(shí)著手自己的自有品牌。
我從世紀(jì)佳緣請(qǐng)來好友劉惠璞,撥給他1000萬元,讓他去做自有品牌;蓁焙臀叶际菭I(yíng)銷能力很強(qiáng)的人,也是做事積極謹(jǐn)慎的人,結(jié)果很快自有品牌就有了起色,讓我們有了更多的利潤(rùn)。
我害怕廣告無效公司破產(chǎn),所以做出的廣告很精良;惠璞害怕自有品牌庫(kù)存壓死公司非常謹(jǐn)慎,結(jié)果卻沒有庫(kù)存。所以,找到對(duì)自己要求苛刻的人,老板就可以輕松一些。
另一方面,我們開始籌劃第二版“為自己代言”的廣告,6月份提出設(shè)想,實(shí)際上9月份才開始做。因?yàn)槭堑诙鎻V告,要超過第一版難度很大了,改了兩個(gè)多月。當(dāng)時(shí)要做差異化,拍了一個(gè)60秒廣告,之前是15秒,在湖南衛(wèi)視黃金檔播出,緊接著引起了行業(yè)的一個(gè)爆發(fā)性的討論,在社交媒體上,網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿傳播,后來才有了“陳歐體”。
反觀對(duì)手,他們把很多錢變成了庫(kù)存,燒了很多廣告,效果也不好,我們?cè)趲?kù)存控制和營(yíng)銷上都做得效率高很多,最后我們贏了。
當(dāng)公司元老阻礙公司進(jìn)步
聚美發(fā)展史遇到的最大的困難在2013年的“301事件”(2013年3月1日,聚美舉辦三周年店慶大促活動(dòng),因訪客太多導(dǎo)致頁面長(zhǎng)時(shí)間癱瘓而引起用戶極大不滿,同時(shí)由于下單量太多,物流嚴(yán)重滯后,引發(fā)爆倉(cāng)。導(dǎo)致聚美遭遇公司史上最大的信任危機(jī)。其深層次的原因是網(wǎng)站的技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)、代碼質(zhì)量存在問題,并高估了自身的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能力。
物流一直是我們的短板,一般聚美一年做一次廣告,緊接著就是一次爆倉(cāng),并持續(xù)好幾個(gè)月聚美最慘的時(shí)候,我微博發(fā)個(gè)促銷信息,網(wǎng)站就流量太高打不開了。
在聚美,三位創(chuàng)始人各司其職。我要做判斷、決定公司的走向,負(fù)責(zé)用戶獲取和品牌,雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)、劉輝負(fù)責(zé)技術(shù)和物流。
公司快馬加鞭前進(jìn)的時(shí)候,自然也希望他們也做得好。實(shí)際上,不是每個(gè)人都能跟上公司的發(fā)展節(jié)奏,尤其是聚美這樣爆發(fā)增長(zhǎng)的公司,尤其是物流和倉(cāng)儲(chǔ),人手經(jīng)驗(yàn)都不足,最可怕的是,每年的爆倉(cāng)嚴(yán)重影響了公司的增長(zhǎng)。
3月1號(hào)那天,網(wǎng)站頁面癱瘓,后續(xù)物流系統(tǒng)癱瘓,大面積的貨無法發(fā)送出去,然后連鎖反應(yīng)導(dǎo)致大量的負(fù)面,這對(duì)聚美的品牌來說是一個(gè)致命的打擊。導(dǎo)致聚美在去年第二、第三兩個(gè)季度進(jìn)入一個(gè)衰退期,團(tuán)隊(duì)也士氣低靡了,我們找新人,重建團(tuán)隊(duì),這個(gè)公司當(dāng)時(shí)沒死已經(jīng)是個(gè)奇跡了。
一起創(chuàng)業(yè),換元老不是很容易的事,這是很多CEO會(huì)遇到的問題。換高管存在風(fēng)險(xiǎn),尤其把聯(lián)合創(chuàng)始人換掉,一不小心可能兄弟做不了。雖然最后事情以劉輝退出管理層結(jié)尾,我們至今也還是好友,在上市當(dāng)天也一起在美國(guó)共享喜悅,畢竟最終來看,公司獲得了成功;仡^來看,從個(gè)人的角度上,出于私心,我希望公司最核心的高管都是自己最熟的兄弟,但是有時(shí)候再熟的人如果跟不上,他可能成為公司前進(jìn)的絆腳石,有可能讓所有已取得的成就化為烏有,這時(shí)候等于和公司其他人出現(xiàn)了嚴(yán)重的利益沖突高速發(fā)展的公司,肯定不是每個(gè)人都能跟上公司的發(fā)展,讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,而不是變成一個(gè)只有元老的類家族企業(yè),是一個(gè)必經(jīng)的過程,而每個(gè)元老,都已經(jīng)可以因?yàn)樵缙诘墓蓹?quán)有巨大收益,也會(huì)有很好的利益。
我要把強(qiáng)的人放在最合適的位置上,301之后重組高管團(tuán)隊(duì),重振士氣,元老們對(duì)新加入的高管也更開放了,一年時(shí)間聚美上市了,我們從坑里爬出來了,我之后請(qǐng)來的人都發(fā)揮了很好的作用。像前面說的,這也就是學(xué)習(xí)、總結(jié),然后超越。只有我不停進(jìn)步,才能帶著公司繼續(xù)往前走。
每花一筆錢都會(huì)逼自己先想清楚
聚美的有一個(gè)重要的價(jià)值觀——效率,我們要求每分錢都要花在刀刃上。
聚美在創(chuàng)業(yè)過程中的確是個(gè)窮公司,到上市之前我們總共就融了1300萬美元。錢對(duì)于一個(gè)公司肯定很重要,但更重要的是精準(zhǔn)的花每一分錢。聚美由弱到強(qiáng),超越一個(gè)個(gè)對(duì)手,依靠的就是花錢的效率。聚美依靠精準(zhǔn)營(yíng)銷,準(zhǔn)確尋找用戶,而且重在與用戶建立情感和價(jià)值觀上的聯(lián)系;聚美研究用戶消費(fèi)和使用美妝的習(xí)慣與邏輯,我們說“成人之美”,就是用提供最優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品、提供最合適的美妝方案來留住用戶;聚美強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)效率,在一個(gè)燒錢的行業(yè)卻講究控制成本。
很多公司為什么會(huì)死,是因?yàn)榛ㄥX花死了。在聚美,我把市場(chǎng)牢牢握在自己手上,一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒做,不急于求成。因?yàn)槲液ε鹿舅溃颐炕ㄒ还P錢我得想清楚,也因?yàn)檫@個(gè)原因,聚美在線下營(yíng)銷上比對(duì)手強(qiáng)了很多。不論是我上電視也好,還是做“為自己代言”的廣告,我花的錢比對(duì)手少很多很多,但每次我們內(nèi)容和傳播卻好很多。線上傳播差別不大,買位置,買流量,買點(diǎn)擊,但線下每個(gè)公司玩法完全不一樣。
線下不是靠廣告,而是靠口碑。廣告在媒體上投出來之后,只有人人相傳才能算成功,口口相傳才有力量,這要取決于消費(fèi)者看到的廣告力量是不是足夠強(qiáng)大。
想制造一個(gè)話題難度很大,唯一能做的是把內(nèi)容做好,因?yàn)楹脙?nèi)容不需要引導(dǎo)。這是一個(gè)立體的社會(huì),當(dāng)網(wǎng)上有人覺得用“陳歐體”寫的段子,將獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論時(shí),他自然會(huì)去寫,當(dāng)有媒體跟進(jìn)的時(shí)候,就等于借力傳播,想火也就容易了。相反,不好的內(nèi)容你給他錢,他也未必愿意做。
垂直平臺(tái)用戶的獲取成本是很高,化妝品更高。這是因?yàn)椋旱谝,用戶?duì)化妝品電商固有的不信任感;第二是關(guān)鍵詞又少又貴,一般是兩三元錢一個(gè),按常規(guī)的方法很難做起來。
我們總的費(fèi)用率只有16%,也就是說我的毛利率達(dá)到16%,基本就可以實(shí)現(xiàn)盈利。聚美2013年的毛利率是24.5%,在美妝行業(yè)里面算是低的,但關(guān)鍵就在我的運(yùn)營(yíng)效率足夠高。到遞交IPO報(bào)告的時(shí)候,聚美連續(xù)7個(gè)季度盈利。這在電商公司里面是少有的。
聚美的做法是通過營(yíng)銷拉動(dòng)規(guī)模,通過規(guī)模拉動(dòng)供應(yīng)商,最后供應(yīng)鏈上的品牌越來越多。早期我們供應(yīng)鏈沒有那么強(qiáng)大,但是通過單品突破的方式,快速做大規(guī)模,有規(guī)模再有自主品牌,兩者之間建立起很強(qiáng)的關(guān)系。同時(shí),我們一直聚焦于最有利于生存的事情。以用戶為中心,去掉了一些邊邊角角的事情,集中精力和資源做自己最擅長(zhǎng)的事情。尤其是不能忽略消費(fèi)者,正是因?yàn)樗麄兿矚g我的服務(wù),支持我的公司,我們才能做起來。
我希望聚美這個(gè)案例能夠給所有創(chuàng)業(yè)者一個(gè)借鑒,你剛剛創(chuàng)業(yè),沒錢、沒人、沒資源,周圍強(qiáng)手林立,但是你可以學(xué)習(xí)、創(chuàng)新;你需要先確定最重要的事情,然后逼自己把最重要的事情做到極致;你要萬分謹(jǐn)慎的花每一分錢,要把每一分錢都花出效果;你不需要一開始就贏,你得先生存下去,讓贏的可能性一直保存下去。
總結(jié)而言,聚美最強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營(yíng)效率,我們?cè)谝粋(gè)燒錢的行業(yè)講究精準(zhǔn)花錢,我們用1300萬干了別人上億上十億的事情。1300萬最終變成30億,我覺得是資本市場(chǎng)對(duì)于聚美模式的肯定,在燒錢模式之外,提供了另外一種新的范式,這是聚美的商業(yè)價(jià)值所在,也是我和我的團(tuán)隊(duì)自豪之處。
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