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從欠債2500萬(wàn)到半年?duì)I收16億
伴著電視劇《何以笙簫默》、綜藝節(jié)目《奔跑吧,兄弟》等大紅大紫,五顏六色的RIO(銳澳)開(kāi)始走俏,也令其所屬的百潤(rùn)股份也跟著火了起來(lái)。自從去年9月發(fā)布收購(gòu)銳澳預(yù)案至今,百潤(rùn)股份的股價(jià)已從不到20元上漲至112.9元。
一手導(dǎo)演銳澳走紅和百潤(rùn)股份資本神話的是卷煙廠出身的劉曉東。他用了十年時(shí)間,將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產(chǎn)品銳澳,從欠債2500萬(wàn),打造成半年?duì)I收16.17億元的爆款。
1.一個(gè)帶頭大哥的出現(xiàn)
忽如一夜春風(fēng)來(lái),鋪天蓋地雞尾酒。今天,預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)做成了一個(gè)容量近百億的龐大市場(chǎng),但是十年前,這個(gè)品類卻差點(diǎn)曇花一現(xiàn)。
十年前,身為百潤(rùn)香精公司總裁的劉曉東為了談生意,經(jīng)常出入上海夜場(chǎng),見(jiàn)慣了其中的揮金如土。當(dāng)時(shí),百潤(rùn)香精在全國(guó)一年的銷售額也抵不過(guò)一套雞尾酒在上海13家夜場(chǎng)一個(gè)月的銷售額。
有利潤(rùn)就有誘惑,劉曉東不禁怦然心動(dòng)。上海夜場(chǎng)燈紅酒綠,啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬,軒尼詩(shī)、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一個(gè)酒不酒,飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。
權(quán)衡再三,劉曉東為銳澳定價(jià)20元(夜場(chǎng)通常比正常渠道貴一倍以上),希望能低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒(méi)想到,銳澳20元的定價(jià)讓洋酒們看不起,但與雪碧、可樂(lè)等平齊,招致了飲料們的不滿。
夜場(chǎng)渠道基礎(chǔ)深厚的雪碧、可樂(lè)悄悄把侍酒師和服務(wù)員安插在銳澳的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務(wù)生,雪碧還根據(jù)自己產(chǎn)品的瓶蓋數(shù)量給對(duì)方計(jì)算扣點(diǎn)。
劉曉東狠著心把銳澳零售價(jià)提高到30元,希望留出更多利潤(rùn)獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦。可此時(shí),他又犯了一個(gè)大忌,30多元的價(jià)格剛好進(jìn)入了另一個(gè)陣營(yíng)——啤酒的價(jià)格勢(shì)力范圍。
這一舉動(dòng)立刻引起反彈,青島率先施壓,先是包場(chǎng),后是買斷;百威隨后發(fā)難,將促銷員增加一倍,以二圍一的策略死死黏住銳澳,促銷、包場(chǎng),一個(gè)接一個(gè);隨后喜力、健力士、科羅娜也群起圍攻,夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)極度匱乏的銳澳寡不敵眾。
此時(shí),有一雙眼睛默默關(guān)注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門海洛德?戴維克,他認(rèn)為百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個(gè)烈酒品牌,但急需開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。銳澳的橫沖直撞,讓海洛德?戴維克發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
于是銳澳又添了一個(gè)新對(duì)手。
百加得推出的冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒,雖然憑借著集團(tuán)勢(shì)力毫不費(fèi)力地進(jìn)入上海最知名的十三家夜場(chǎng),但幾乎重蹈了銳澳的覆轍。
2008年,冰銳銷售慘淡,偌大的上海銷售額僅僅幾百萬(wàn)元,受到了英國(guó)總部的點(diǎn)名批評(píng);而銳澳則負(fù)債2500多萬(wàn)元,百潤(rùn)董事會(huì)象征性地收了劉曉東100元錢,把銳澳品牌賣給他,算是懲罰,也算是給了他面子。
2.離開(kāi)夜場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)“白場(chǎng)”
夜場(chǎng)渠道的失敗讓預(yù)調(diào)雞尾酒受到了極大的打擊,劉曉東和海洛德?戴維克雙雙遭遇困局。
而此時(shí),電商卻在悄然興起。一天晚上,住在外灘的海洛德?戴維克從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞,一下子興奮了起來(lái)。
腦洞大開(kāi)的海洛德?戴維克隨即大量撤銷夜店促銷,除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外,幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣上,并且把價(jià)格降到10元一瓶。
冰銳依靠絢麗的色彩,豐富的品種,加上雞尾酒的招牌(雖然是預(yù)調(diào)),在網(wǎng)上一亮相,就吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬,感覺(jué)頗有格調(diào)。僅一年時(shí)間,冰銳的銷量就突破了3000萬(wàn)瓶。
劉曉東這時(shí)也醒悟過(guò)來(lái)——預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場(chǎng)土豪,而是追逐時(shí)尚的年輕人!
劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào),直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用,并且宣稱,這是白場(chǎng)(相對(duì)夜場(chǎng)而言)雞尾酒
初入社會(huì)的年輕女性聚會(huì)頻多,喝飲料不能助興,喝酒容易失態(tài),因此,“小姐妹的青春小酒”顯得時(shí)尚精致又有范。銳澳的風(fēng)頭很快蓋過(guò)了冰銳,2010年,銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬(wàn)元。
預(yù)調(diào)酒就此度過(guò)了生存危機(jī),但這也意味著,銳澳和冰銳這對(duì)曾經(jīng)的夜場(chǎng)難兄難弟,正式在“白場(chǎng)”掐上了。
劉曉東和海洛德?戴維克都意識(shí)到電子商務(wù)的帶動(dòng)作用非同小可,也明白要想進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響,就必須線下推進(jìn)的道理。
他們首先在進(jìn)店費(fèi)用廝殺。銳澳把進(jìn)入KA大賣場(chǎng)的費(fèi)用提高20%,冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點(diǎn);最后是給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路,但細(xì)究雙方戰(zhàn)術(shù),還是有差異。
冰銳采取的是大經(jīng)銷商制,一個(gè)區(qū)域交給這個(gè)大經(jīng)銷商做,然后依靠這個(gè)大商招募更多的二三級(jí)分銷商。銳澳采取則的是一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商,不設(shè)二、三級(jí)經(jīng)銷商。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來(lái)。
冰銳的大經(jīng)銷商很快發(fā)展了許多有各種關(guān)系的二三級(jí)分銷商,憑借地頭蛇的關(guān)系,冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的KA賣場(chǎng)和賣場(chǎng)中最醒目的貨架。
銳澳不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷商,那么就要求這個(gè)經(jīng)銷商必須具有全渠道能力,但是這種全能型經(jīng)銷商少之又少。打拼了數(shù)月,銳澳僅僅進(jìn)入了華潤(rùn)、家樂(lè)福等有限的KA系統(tǒng)。
就在劉曉東心急如焚時(shí),海洛德?戴維克放任自流的經(jīng)銷商政策副作用開(kāi)始顯現(xiàn),冰銳各地串貨嚴(yán)重,價(jià)格體現(xiàn)出現(xiàn)混亂。經(jīng)營(yíng)冰銳的美酒樂(lè)旗艦店率先關(guān)閉,隨后家樂(lè)福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2013年,冰銳的銷售額降低了一半,海洛德?戴維克被迫離職。
機(jī)會(huì)到來(lái)了,基本保證沒(méi)有串貨之患的劉曉東趁機(jī)攻入各大商超,填補(bǔ)上預(yù)調(diào)酒貨架的空白,且一口氣從上海、深圳,擴(kuò)展至華東、華北整個(gè)市場(chǎng),并順勢(shì)進(jìn)入西北、西南全國(guó)28個(gè)省市。
經(jīng)此一役,銳澳穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類40%以上的貨架,冰銳占據(jù)了不到20%,剩余的被一眾跟風(fēng)的預(yù)調(diào)酒小品牌瓜分。
不過(guò)劉曉東終究沒(méi)能一統(tǒng)江湖。銳澳攻下商超之時(shí),冰銳卻回手一槍,拿下了80%的夜場(chǎng)和大型餐飲店,并且將此渠道封鎖得密不透風(fēng)。
這漂亮的回馬槍來(lái)自海洛德?戴維克的接任者辛迪卡?戴科,其曾在吉利和寶潔擔(dān)任亞太區(qū)總裁。
他敏銳意識(shí)到,與銳澳相爭(zhēng)掀起的銷售熱潮和已經(jīng)初步完成的市場(chǎng)教育,讓量販?zhǔn)終TV、酒吧等不再是預(yù)調(diào)酒的禁區(qū)。冰銳此番的渠道轉(zhuǎn)型相當(dāng)順利,2012年,銳澳銷售額5800多萬(wàn)元,冰銳則交出4.6億元的成績(jī)單。
兩軍陣營(yíng)初步建立。
3.惡斗引來(lái)的危機(jī)
冰銳重返夜場(chǎng),算一雪前恥。但辛迪卡?戴科卻不愿善罷甘休。
只有占領(lǐng)了KA渠道,才能占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán),同時(shí)還能借助KA渠道,輻射帶動(dòng)周邊學(xué)校、便利店、餐飲店的消費(fèi)。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。
之前,雙方爭(zhēng)過(guò)“正宗”。冰銳從“專業(yè)”的角度來(lái)講原酒地道的重要性,強(qiáng)調(diào)自己的母公司來(lái)自古巴,是世界超級(jí)名酒朗姆酒品牌。
銳澳也不示弱,宣稱自己的釀造工藝來(lái)英國(guó),酒味更純正。本來(lái)一個(gè)是采用朗姆酒為基酒,一個(gè)采用伏特加為基酒,只是口味喜好問(wèn)題,雙方卻在網(wǎng)上吵得天翻地覆。但這場(chǎng)爭(zhēng)論卻成功地吸引了近百萬(wàn)名網(wǎng)民論戰(zhàn),炒熱的是整個(gè)預(yù)調(diào)酒,雙方都算受益者。
它們也拼過(guò)新品。冰銳在已有的藍(lán)莓、青橙的基礎(chǔ)上,又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個(gè)口味,五顏六色的的瓶子一字排開(kāi),很是奪人眼球。
銳澳當(dāng)然不能示弱,新增了藍(lán)玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個(gè)系列。在包裝上,銳澳更是挖空心思,預(yù)調(diào)酒多是玻璃瓶,為了方便,銳澳出了鋁罐裝,為了炫酷,更開(kāi)發(fā)出粉、藍(lán)、紫等六色發(fā)光瓶。
接下來(lái),商戰(zhàn)還能怎么打?或許,該輪到價(jià)格戰(zhàn)了。但從某種意義上來(lái)說(shuō),冰銳和銳澳的這次價(jià)格戰(zhàn),卻差點(diǎn)將預(yù)調(diào)酒拉入深淵。
劉曉東為打消冰銳對(duì)KA的覬覦,率先推出試飲買贈(zèng)。參與活動(dòng)的賣場(chǎng)銷量立刻提升了30%以上。冰銳也眼紅了,先是試飲送禮,如電話本、卡套等,接著加碼全場(chǎng)滿199減10元。
價(jià)格促銷一旦打響,雙方必然不斷加碼。在促銷的刺激下,僅僅兩三個(gè)月,預(yù)調(diào)酒整個(gè)市場(chǎng)銷售額接近30億元。而一個(gè)意想不到的情況發(fā)生了:數(shù)十種預(yù)調(diào)酒品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)中。跟風(fēng)品牌都抱著賺一把撤的想法,卷起一股席卷全國(guó)的惡性降價(jià)潮。有的宣稱“PK冰銳、銳澳”,價(jià)格甚至向5元、3元迅速滑落。
冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛增了三成以上,但是利潤(rùn)率卻下降了10%。這時(shí)雙方都意識(shí)到,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等于降低了預(yù)調(diào)酒的進(jìn)入門檻,這不但導(dǎo)致更多對(duì)手火中取栗,而且很可能再次導(dǎo)致價(jià)格混亂,預(yù)調(diào)酒可能淪為低檔產(chǎn)品。
因此,雙方不約而同地停止了價(jià)格戰(zhàn)。
4.明爭(zhēng)暗斗的燒錢運(yùn)動(dòng)
冰銳和銳澳刺刀見(jiàn)血的“明爭(zhēng)”階段基本進(jìn)入尾聲,而“暗斗”則繼續(xù)。此時(shí),市場(chǎng)上的預(yù)調(diào)酒玩家大致有三類。
一類以冰銳、銳澳為代表,此類品牌還有藍(lán)精伶、紫星等。
一類是白酒企業(yè),如五糧液、古井貢、洋河等。這類企業(yè)有兩手玩法:一是旗下推出的小酒,因與預(yù)調(diào)酒一樣都是爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng),存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,小酒們也確實(shí)推出了小酒加冰塊、加綠茶、加紅茶、加紅牛,加牛奶等喝法,頗有“預(yù)調(diào)”的意思;二是推出預(yù)調(diào)酒品牌直接參與競(jìng)爭(zhēng)。
最后一類是以做食品起家的要做外延產(chǎn)品,代表品牌為匯源、黑牛等。
預(yù)調(diào)酒企業(yè)也好,白酒企業(yè)也好,食品企業(yè)也罷,在市場(chǎng)發(fā)展到如今這個(gè)階段,關(guān)鍵在于誰(shuí)能將品牌形象與青春時(shí)尚劃上等號(hào),誰(shuí)就能贏得年輕消費(fèi)者。真正燒錢的營(yíng)銷之戰(zhàn),成為勝負(fù)關(guān)鍵手。問(wèn)題則是,錢應(yīng)該怎么花?
白酒企業(yè)們的問(wèn)題在于難以跳出固化思維做一個(gè)年輕時(shí)尚新品。比如,五糧液宣傳的用白酒做預(yù)調(diào)酒的基酒,口感先不說(shuō),年輕人心理上就覺(jué)得怪怪的。
小酒陣營(yíng)中,江小白值得一提,產(chǎn)品采用磨砂瓶,代言人是個(gè)帶著黑框眼鏡的卡通形象,瓶身印著口號(hào),比如 “吃著火鍋唱著歌,喝著小白劃著拳,我是文藝小青年”,然后不斷地組織線下“約酒”活動(dòng)。
江小白聯(lián)絡(luò)90后的新穎手法讓劉曉東也有感觸。同樣以年輕人為主,銳澳隨后也推出“大學(xué)生廣告節(jié),多彩創(chuàng)意跑起來(lái)”創(chuàng)意大賽,獲獎(jiǎng)發(fā)獎(jiǎng)金,并且邀請(qǐng)周迅助陣。這個(gè)活動(dòng)在90后甚至80后中引起很好的反響。而冰銳也迎戰(zhàn)推出 “曬愛(ài)家照片,得冰銳雞尾酒”等活動(dòng)。
食品企業(yè)中,匯源和黑牛要推廣自己的預(yù)調(diào)酒,兩家面臨的首要問(wèn)題是要擺脫消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)行業(yè)老品牌的“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化,形象與現(xiàn)代脫節(jié)”的印象。為了達(dá)到這個(gè)目的,匯源冠名了《星光大道》,但匯源推出的預(yù)調(diào)酒卻使用的是PET包裝,被業(yè)界質(zhì)疑“不夠時(shí)尚”。黑牛的預(yù)調(diào)酒邀請(qǐng)了韓國(guó)影星金秀賢代言,但之前的代言人陳佩斯的經(jīng)典形象似乎更深入人心,消費(fèi)者很難短時(shí)間拿金秀賢替代陳佩斯。
此時(shí)的冰銳和銳澳,已經(jīng)啟動(dòng)了植入營(yíng)銷手法。
這時(shí),百加得又換了新帥,指揮冰銳在中國(guó)市場(chǎng)沖鋒的是52歲的喬恩?格雷。此人看到娛樂(lè)節(jié)目對(duì)品牌影響的帶動(dòng)作用,瞄準(zhǔn)了韓國(guó)真人秀《Running man》,恰好浙江衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán),并初步集合了鄧超、王寶強(qiáng)等明星大咖;同時(shí)還有消息說(shuō),網(wǎng)絡(luò)走紅的小說(shuō)《何以笙簫默》正籌在拍電視劇,這都是冰銳植入的大好機(jī)會(huì)。不過(guò),中國(guó)版《Running man》加電視劇的植入報(bào)價(jià)超過(guò)1.5億元。
很難說(shuō)是巧合還是蓄意,劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費(fèi)用水漲船高,飆升至2億元。
這筆錢到底花不花?久經(jīng)沙場(chǎng)的喬恩?格雷左右為難,難下決心。
冰銳的大項(xiàng)目開(kāi)支都要上報(bào)總部,并且需要列入年計(jì)劃,百加得董事長(zhǎng)希望喬恩謹(jǐn)慎行事。事情往往是拖涼的,冰銳的植入計(jì)劃就此擱置。
另一邊,劉曉東卻掌握著銳澳的生殺大權(quán),不需要上報(bào)。劉曉東把作價(jià)55億,把已盈利2000多萬(wàn)元的銳澳股權(quán)賣給百潤(rùn)董事會(huì),全力籌資拿下植入的優(yōu)先權(quán)。
事實(shí)證明,劉曉東賭對(duì)了。
《奔跑吧,兄弟》(中國(guó)版《Running man》)和《何以笙簫默》都反響強(qiáng)烈。劇中無(wú)處不在的銳澳成功“洗腦”觀眾,其2014年的銷售額猛然增加至9.8億元,比上年增漲了近8倍。而錯(cuò)失機(jī)會(huì)的冰銳,則在KA處處被動(dòng),便利店也沒(méi)能如期進(jìn)入,除了在夜場(chǎng)還占據(jù)著主導(dǎo)權(quán),銷售額僅維持在9億元上下。
奔跑吧兄弟 RIO營(yíng)銷策略 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
接下來(lái),銳澳一鼓作氣,于2015年4月又植入《奔跑吧,兄弟》第二季,以及《杉杉來(lái)了》、《把愛(ài)帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。
從單純的廣告代言,到線下互動(dòng),再到現(xiàn)在的大劇營(yíng)銷,銳澳的品牌效應(yīng)已經(jīng)難覓對(duì)手。其只需要做好高空拉動(dòng),甚至連促銷都不不做了。2015年上半年,銳澳已經(jīng)完成16.17億元的銷售額,幾乎是冰銳去年全年銷售額的一倍。
經(jīng)過(guò)十年生死一線的洗禮,預(yù)調(diào)雞尾酒酒終于成為飲料界的一個(gè)新的爆款品類。錯(cuò)失了幾次機(jī)會(huì)的冰銳,仍然在重新集結(jié)力量反攻商超渠道;其他陪跑的銳搏、藍(lán)精靈、動(dòng)力火車們,也沒(méi)有退出這個(gè)熱點(diǎn)市場(chǎng)的意思;新的品牌也不斷入場(chǎng),調(diào)雞尾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
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