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澳優(yōu)乳業(yè)CEO陳遠(yuǎn)榮創(chuàng)業(yè)的艱難起點(diǎn)的故事
對于曾經(jīng)在國營乳品企業(yè)工作了幾十年的陳遠(yuǎn)榮來說，創(chuàng)辦澳優(yōu)乳液的前兩年遭遇了良多全新的挑戰(zhàn)。從國營的出產(chǎn)單位到市場化的營銷組織，游戲規(guī)則的驟然改變讓他曾經(jīng)一度有些無所適從，以往那種關(guān)注流程、按部就班的做法在創(chuàng)業(yè)型組織中難以應(yīng)對市場壓力，在經(jīng)歷了幾乎將資本金都賠光的一年多虧損期后，陳遠(yuǎn)榮決定將關(guān)注重心放在結(jié)果上，將市場壓力直接傳導(dǎo)到銷售職員的身上。
不外，陳遠(yuǎn)榮對于自己所選擇的行業(yè)從未喪失決心信念，在乳業(yè)摸爬滾打多年的他認(rèn)定，缺乏根基的上游環(huán)節(jié)讓本土乳制品質(zhì)量難以保證，在中國奶農(nóng)的地位沒有得到保障之前，價(jià)值鏈上弱勢的地位讓他們難以持之以恒地提供優(yōu)質(zhì)原料。因此，澳優(yōu)從一開始就選擇從澳洲來收購全部原料，即使跟國外品牌比擬，澳優(yōu)產(chǎn)品的價(jià)格當(dāng)時(shí)也是最高的。
經(jīng)由幾年耐心的市場培育，澳優(yōu)的產(chǎn)品終于獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。從2006到2008年，連續(xù)三年銷售收入和凈利潤復(fù)合增長率超過100％的高速增長，讓澳優(yōu)迅速成為了嬰幼兒奶粉市場的領(lǐng)先者，即使是2008年中爆出的三聚氰胺事件也沒有放慢澳優(yōu)成長的步伐，位列首批質(zhì)檢產(chǎn)品合格之列的澳優(yōu)甚至被賣斷了貨。2009年9月，成立僅6年的澳優(yōu)乳業(yè)在香港成功上市， 并且在同期上市股票 .
盡管如斯，陳遠(yuǎn)榮仍舊以為三聚氰胺事件是對乳業(yè)的一次重大傷害，這一事件印證了他對國產(chǎn)乳業(yè)的判定，也讓這家逐漸長大的企業(yè)更加注重維護(hù)自己的成長根基，它不但將上市召募資金投入研發(fā)和整合上游的奶源等方向，同時(shí)，以往主做一二線城市市場的澳優(yōu)也正在通過強(qiáng)勁的廣告和渠道攻勢，向三四線城市下沉和擴(kuò)張。
艱難的出發(fā)點(diǎn)
在2003年底創(chuàng)辦澳優(yōu)乳業(yè)之前，我已經(jīng)在乳業(yè)干了幾十年，對國產(chǎn)乳制品的整個(gè)工業(yè)鏈都了如指掌。盡管當(dāng)時(shí)還沒有爆發(fā)出三聚氰胺這樣惡性的事件，但國產(chǎn)乳業(yè)已經(jīng)埋藏下了一些根本性的隱患。好比本土奶農(nóng)在整條工業(yè)鏈中的結(jié)構(gòu)太分散，地位太低下，生存狀況跟著奶價(jià)的波動(dòng)而起伏，假如自身的溫飽都保證不了，市道不好時(shí)只有摻假才能夠維持生存，那監(jiān)管再嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)也無法保證。這是制約本土乳制品工業(yè)發(fā)展的一個(gè)根本性題目，所以創(chuàng)業(yè)之前我就想清晰了，假如真的想創(chuàng)建一個(gè)高品質(zhì)的奶粉品牌，就不能使用國產(chǎn)原料，從國外優(yōu)質(zhì)奶源產(chǎn)地采購原料是最好的解決辦法。
我的另一個(gè)判定是，嬰幼兒奶粉市場對高端產(chǎn)品是有強(qiáng)烈需求的，這是由迅速增長的國民收入和計(jì)劃生養(yǎng)所造成的普遍獨(dú)生子女狀況所決定的�，F(xiàn)在的大多數(shù)家庭都是爺爺奶奶、外公外婆和小倆口三個(gè)家庭六個(gè)成人來供養(yǎng)一個(gè)孩子，對于給孩子使用的產(chǎn)品，他們會(huì)把品質(zhì)放在價(jià)格之前。所以，我們從一開始就為未來的澳優(yōu)確定了高品質(zhì)、高品牌和高附加值的三高定位，澳優(yōu)的產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)時(shí)在市場上也是最高的，甚至高于國外品牌同檔次的產(chǎn)品。
跟市道市情上其他奶粉不一樣的是，澳優(yōu)奶粉堅(jiān)持不添加任何香精、香料、麥芽糊精和蔗糖，盡管香精香料和糖分可以改善口感，麥芽糊精能增加粘稠感，但糖分輕易造成蛀牙，這些添加劑對幼兒的身體并無好處，反而輕易造成吸收題目，給幼兒腎臟帶來負(fù)擔(dān)。因此澳優(yōu)奶粉嘗起來只有一種淡淡的乳味，沒有濃烈的奶香，但這樣對于嬰幼兒的健康是有益的。
盡管我以為產(chǎn)品的市場定位是準(zhǔn)確的，不外，消費(fèi)者對新品牌的目生和市場經(jīng)驗(yàn)的不足仍是讓澳優(yōu)在初創(chuàng)期間陷入虧損。整個(gè)2004年我們都在虧損，持續(xù)一年多的虧損幾乎折損光了我們的本金，而我們也沒有太多資金進(jìn)行渠道鋪設(shè)和產(chǎn)品推廣，我們在當(dāng)時(shí)能做的就是積累消費(fèi)者的認(rèn)知，教育市場。
好比我們一直在通過育兒雜志、母嬰雜志這樣的細(xì)分媒體來持續(xù)推廣無糖無香精添加的重要性，良多有過使用體驗(yàn)的母親也會(huì)互相推薦澳優(yōu)奶粉，直到現(xiàn)在，來自專業(yè)醫(yī)生和以往消費(fèi)者的口碑都是我們的產(chǎn)品獲得新消費(fèi)者的重要渠道。同時(shí)我們還會(huì)聯(lián)合澳大利亞大使館、澳大利亞乳業(yè)局和中國海內(nèi)的營養(yǎng)專家按期在中國市場來做專場的技術(shù)交流和推廣。
在嬰幼兒高端奶粉市場上，我們的主要競爭對手是跨國公司。上世紀(jì)80年代前，跨國公司在中國出售的都是完全原裝的奶粉，而在經(jīng)由十幾年的經(jīng)營后，雀巢這樣的企業(yè)開始逐步實(shí)現(xiàn)本地化，好比通過添加本地原料來降低本錢，這是跨國公司為了跟本土企業(yè)競爭的一個(gè)常用手段，但這讓一部門但愿購買純原裝奶粉的消費(fèi)者只能去國外購買。到了2005年的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，即使跨國公司也很難找到完全原裝入口的奶粉了。
因此，經(jīng)由反復(fù)思索，我們在2006年推出了以純純原裝入口為品牌訴求的澳優(yōu)能力多奶粉，知足了部門高端消費(fèi)者對于原裝奶粉的需求。這樣澳優(yōu)一下子就跟當(dāng)時(shí)市道市情上的其他品牌區(qū)隔了開來，并且獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。也就是從這一年開始，澳優(yōu)進(jìn)入了年復(fù)合成長率超過100％的高速增長階段，并迅速成為嬰幼兒奶粉市場的領(lǐng)先者，這一市場的其他重量級(jí)競爭對手全部都是跨國公司。
品質(zhì)的回報(bào)
跟著消費(fèi)者慢慢認(rèn)同我們的產(chǎn)品，我們也開始獲得了更多資金來進(jìn)行推廣，我選擇了當(dāng)時(shí)廣告用度相對比較低廉的中心電視臺(tái)科教頻道，澳優(yōu)是第一個(gè)在科教頻道投放廣告的乳制品企業(yè)。我還幸運(yùn)地選擇了一個(gè)未來的明星欄目——《百家講壇》。由于我自己喜歡看這個(gè)節(jié)目，我就認(rèn)定這檔節(jié)目一定會(huì)火起來，結(jié)果它果然收視率節(jié)節(jié)高升，第二年廣告價(jià)格就翻番。更重要的是，我以為盡管這個(gè)節(jié)目的觀眾也許剛為人父母的很少，但他們總體上來說求知欲比較強(qiáng)，關(guān)注健康和攝生之道，所以他們很可能會(huì)向自己的兒孫推薦澳優(yōu)奶粉。
此時(shí)，我們的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了年增幅超過100％的快速成長期，并且迅速進(jìn)入嬰幼兒奶粉市場的前幾名。即使是2008年爆出的三聚氰胺事件也沒有阻礙我們的高速成長，我們是首批質(zhì)檢合格的奶粉企業(yè)之一，沒有辜負(fù)消費(fèi)者的信任，所以客觀來說，三聚氰胺事件爆發(fā)后一段時(shí)間我們的銷量大增，產(chǎn)品還賣斷了貨。
不外，即使我們沒出題目，也不能說三聚氰胺事件反而促進(jìn)了我們的發(fā)展。不管如何，從長遠(yuǎn)來說，三聚氰胺事件是對國產(chǎn)乳業(yè)的一次重大傷害，由于它讓消費(fèi)者從總體上減少了對奶粉等乳制品的消費(fèi)，好比它會(huì)讓更多母親選擇母乳喂養(yǎng)，也會(huì)讓更多母親提前讓嬰幼兒斷乳，用輔食來代替，這些改變從去年開始就已經(jīng)反映到了市場上。所以我們也開始新推出嬰幼兒輔食——原裝入口的嬰兒麥粉。
三聚氰胺事件反映有缺乏根基的成長會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)峻題目，不管是企業(yè)、工業(yè)仍是國家都可能泛起這個(gè)題目。在三聚氰胺事件后，政府一定會(huì)加強(qiáng)對行業(yè)的監(jiān)管，甚至對工業(yè)進(jìn)行調(diào)控，澳優(yōu)上市的部門原因就是通過上市增強(qiáng)企業(yè)規(guī)模和能力，在國家下一輪調(diào)控中爭取成長空間。
不外，更根本的解決之道仍是出產(chǎn)出真正讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品。也許在嚴(yán)肅的政府監(jiān)管下，三聚氰胺是再也不會(huì)泛起了，但環(huán)境污染和農(nóng)藥化肥的普及在可能醞釀更嚴(yán)峻的的題目，好比抗生素等的危害可能還甚于三聚氰胺。這也是我們推廣不用任何農(nóng)藥化肥和抗生素的原料的有機(jī)嬰幼兒食物的初衷。
有機(jī)奶粉推出之初，有人以為我們在價(jià)格上又會(huì)走超高端路線，但我們的產(chǎn)品最后定價(jià)沒有超過300元，有的競爭對手經(jīng)由提價(jià)后已經(jīng)高過了我們。實(shí)在我并不追求高價(jià)，只是我覺得好的東西就需要高價(jià)來換取，好的東西就該優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。尤其是農(nóng)業(yè)就不像產(chǎn)業(yè)那樣可以拼命壓縮本錢，把上游的價(jià)格拼命壓低，壓得太低一定就會(huì)出題目。我?guī)缀跻惠呑佣荚谧鲞@個(gè)行業(yè)，沒有做過別的，所以太了解它的規(guī)律了。
本土乳業(yè)的發(fā)展也必需從源頭做起，種草、養(yǎng)牛、加工……整條工業(yè)鏈都需要完善和管理，上游奶農(nóng)的利益尤其需要得到保障，要確保他們不摻假也能賺到錢。甚至整個(gè)國家也應(yīng)該這樣，一個(gè)社會(huì)的發(fā)展必需是動(dòng)態(tài)平衡發(fā)展，讓最底層的民眾也能獲得充分的回報(bào)，成長才會(huì)有根基。對于我們這樣一個(gè)快消品公司來說，，尤其但愿跟著大眾消費(fèi)力的晉升，更多的家庭有能力選擇我們的產(chǎn)品。
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