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營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品如何快捷切入市場(chǎng)
每一碗關(guān)于初創(chuàng)公司的心靈雞湯，都有一味共同的佐料——先活下去。
不管有多少現(xiàn)金儲(chǔ)備，有多少資本來(lái)培育市場(chǎng)，有多少造血給養(yǎng)的產(chǎn)品，如何快速切入市場(chǎng)才是檢驗(yàn)產(chǎn)品最好的路徑。也只有依靠市場(chǎng)的現(xiàn)金流才是最安全的。我們看到從市場(chǎng)獲得龐大現(xiàn)金流的京東已然崛起，從投資方獲得現(xiàn)金流的非主流項(xiàng)目漸漸冷卻。這足以佐證這個(gè)邏輯：依靠市場(chǎng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流才是最安全的。雖然始稷在上一篇文章中認(rèn)為投資式的商業(yè)模式“人傻錢(qián)多”是優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)“傻”不是真的“傻”，即便真的那么多“傻子”可以等你盈利，前提是你的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)接了真實(shí)的市場(chǎng)。
快速切入市場(chǎng)，是中國(guó)特色“短平快”商業(yè)模式的一大追求，而這個(gè)追求恰恰是最接地氣兒的，是所有商業(yè)模式通用的。始稷本文羅列6種快速切入市場(chǎng)的方法。
第一種：資源切入法
先說(shuō)兩個(gè)極端。有“節(jié)操”的初次創(chuàng)業(yè)者可能會(huì)有兩種近于潔癖的癥狀：客戶挑剔癥(不愿意把身邊親戚朋友變成客戶)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立癥(不原意接受家人的錢(qián))。如果一帆風(fēng)順自然最好，但如果因此折戟，這就是“病”，得治。這個(gè)病的癥結(jié)是：對(duì)自己正在做的項(xiàng)目沒(méi)有足夠的信心。
這兩種極端的“病癥”，相對(duì)于先拿身邊人開(kāi)刀的直銷(xiāo)人、只做熟人生意的社會(huì)人來(lái)講是一個(gè)反面。
其實(shí)只要對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，從身邊的資源快速切入是最簡(jiǎn)單的。因?yàn)槌鮿?chuàng)的品牌首當(dāng)其沖的是面臨“道若極三境”中的信任問(wèn)題，所以從資源入手，是減少新產(chǎn)品建立品牌信任的成本和周期最直接的方法。當(dāng)然，如何利用資源又是一門(mén)學(xué)問(wèn)。
資源切入有兩種價(jià)值，一種是其本身作為客戶帶來(lái)的直接效益，另一種是其影響力帶來(lái)的圈層營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，譬如連續(xù)創(chuàng)業(yè)的“雕爺”即是如此。
同為資源，利用個(gè)人資源只是下策，而利用CRM體系才是上策。
北京國(guó)貿(mào)三期是截止目前的北京第一高樓，雖然品質(zhì)很高，但租金叫價(jià)也是周邊甲級(jí)5A的兩倍左右。其定制配套設(shè)施的價(jià)值不足以抵消高價(jià)格。寫(xiě)字樓租金是固定成本，企業(yè)客戶都不是傻大黑粗的土豪。國(guó)貿(mào)三的主要客戶是老國(guó)貿(mào)一二座的客戶搬過(guò)來(lái)的，他們新忍國(guó)貿(mào)的物業(yè)習(xí)慣國(guó)貿(mào)的區(qū)位，而老國(guó)貿(mào)顯然太陳舊了。
再譬如微信，如何把先行的米聊擠兌出局?如果沒(méi)有QQ用戶的導(dǎo)入，再牛逼的用戶體驗(yàn)恐怕也沒(méi)有機(jī)會(huì)。
第二種：渠道切入法
很多人被商業(yè)知識(shí)學(xué)多了就開(kāi)始發(fā)懵。有說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是核心、有說(shuō)產(chǎn)品是核心、有說(shuō)渠道是核心、有說(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?hellip;…究竟什么是核心?賺錢(qián)是核心。其他都是缺哪補(bǔ)哪。渠道已經(jīng)豐盈的老板自己會(huì)去補(bǔ)下一個(gè)短板，如果初創(chuàng)品牌就跟著他的步伐，那只會(huì)死的更快。你剛邁出第一步，要學(xué)就學(xué)人家怎么邁的第一步。
營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品是一外一內(nèi)，再好的產(chǎn)品也是自以為，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有外部認(rèn)知;渠道和供應(yīng)鏈?zhǔn)且幌乱簧�，再好的供�?yīng)鏈沒(méi)有渠道一樣是沒(méi)有出路。快速切入市場(chǎng)離不開(kāi)渠道。
蒙牛幾乎在一夜之間紅遍大江南北，火箭般的速度得意于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)成渠道的能力。王老吉為什么讓加多寶占了先機(jī)，主要因?yàn)楹献鲿r(shí)渠道是鴻道在做，廣藥自己現(xiàn)開(kāi)發(fā)渠道很緩慢。
第一批占領(lǐng)手機(jī)桌面的APP，除了本身PC端的導(dǎo)入，也撇不清手機(jī)內(nèi)置的渠道作用。
占領(lǐng)主渠道，快銷(xiāo)品靠商超、APP靠商店、淘寶靠聚劃算種種，如果僅有一筆預(yù)算，盡一切力量上主渠道，是快速切入市場(chǎng)不變的法門(mén)。
第三種：?jiǎn)纹非腥敕?/strong>
刀鋒越薄越鋒利，針尖越細(xì)越省力。因?yàn)槿硕加胸澯宰鰷p法是永恒的話題。
至于怎么做減法，是以自己為軸心還是以市場(chǎng)為軸心?《愛(ài)情公寓2》里慘到爆的張偉說(shuō)過(guò)一句名言：“跟我賭，不是看你想要什么，而是看我有什么”，“喪失人格”的花花公子呂子喬的則完全相反，妞愛(ài)聽(tīng)什么他說(shuō)什么。結(jié)果很明顯，如果你擁有的創(chuàng)意、資源種種像張偉一樣貧瘠，那就要像呂子喬一樣順應(yīng)市場(chǎng)需求來(lái)做減法。
因?yàn)槭殖滞ㄓ嵍骖檿r(shí)尚與科技，因?yàn)榈a(chǎn)生大容量的手機(jī)行業(yè)，小米用很多業(yè)內(nèi)人瞧不起、很多門(mén)外汗做不來(lái)的MIUI切入了市場(chǎng)，雷軍華麗實(shí)現(xiàn)連續(xù)創(chuàng)業(yè)的轉(zhuǎn)身，把小米硬件托到了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口浪尖。而輪到錘子時(shí)，同樣是以軟件導(dǎo)入硬件，刨除定價(jià)因素，錘子的難度也比當(dāng)時(shí)的小米要高。因?yàn)檫@個(gè)切入點(diǎn)已經(jīng)不新鮮了，所以錘子必須用其他產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)這一環(huán)境劣勢(shì)。
怎么選一款最適合市場(chǎng)需求的單品呢?最直接的方法就是優(yōu)先選擇容量大的，容量越大就越能容納多形態(tài)的產(chǎn)品品牌(市場(chǎng)容量大=市場(chǎng)總額大+品牌包容性也大)。譬如特斯拉最早的產(chǎn)品是2座跑車(chē)，量產(chǎn)的產(chǎn)品是5座轎車(chē)，跑車(chē)的市場(chǎng)要明顯少于轎車(chē)，所以用單品快速切入市場(chǎng)，盡量選大容量市場(chǎng)。
第四種：落差切入法
有一個(gè)全世界全行業(yè)通用的殺手锏——低價(jià)。低價(jià)的殺傷力在于性價(jià)比。性價(jià)比的重點(diǎn)在于比。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律就是這樣，后者和前者比，弱者和強(qiáng)者比。因?yàn)槿丝偸橇?xí)慣用熟悉的標(biāo)準(zhǔn)衡量陌生的事物。
通行版《易經(jīng)》的卦序里，師卦后邊是比卦，比卦后邊是小畜�？鬃釉凇缎蜇詡鳌防镎f(shuō)：“眾必有所比，故受之以比。比者，比也。比必有所畜，故受之以小畜。”用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)翻譯，就是在密集競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中要善于類(lèi)比，才能讓消費(fèi)者大腦中形成對(duì)你品牌的記憶存儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌蓄積。
通過(guò)類(lèi)比形成落差的快速市場(chǎng)切入方式，有兩種維度：
第一種(資金上有實(shí)力)：通過(guò)高定價(jià)的心理印象降級(jí)出新——高標(biāo)低銷(xiāo)。第一次聽(tīng)說(shuō)黃鶴樓的心理印象是比中華貴，根本抽不起。但是看到有賣(mài)17塊一盒的時(shí)候，果斷買(mǎi)來(lái)嘗嘗。這就是落差。品牌和水一樣，從高往低很容易，從低往高很難。所以滋生出了我們過(guò)去慣用的策略——高端產(chǎn)品打形象，低端產(chǎn)品打銷(xiāo)量。
第二種(對(duì)產(chǎn)品有信心)：通過(guò)產(chǎn)品使用前后的體驗(yàn)對(duì)比——試用活動(dòng)。從美容院拉顧客進(jìn)去免費(fèi)做半張臉的花招(顧客通常因?yàn)閮蛇吥槻灰粯佣缓靡馑汲鲩T(mén))，到贈(zèng)送半兩好茶的妙計(jì)(每次都贈(zèng)送顧客比他購(gòu)買(mǎi)的高一級(jí)的茶葉，讓顧客喝上癮下次買(mǎi)貴的)都屬于此種。
第五種：莊家切入法
最快的切入方法，就是做莊。通過(guò)招商加盟來(lái)迅速開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，跑馬圈地。
線下品牌常用的方法就是：央視砸廣告——展會(huì)開(kāi)招商——產(chǎn)品鋪下去——促銷(xiāo)就跟上。這也正是我們看到很多電視廣告既無(wú)創(chuàng)意又不接地氣的原因。并不是我們廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商犯懶。片子上去了，訂單就來(lái)了。一個(gè)新品牌如果沒(méi)有廣告支持，那經(jīng)銷(xiāo)商加盟商心理肯定犯嘀咕。這是傳統(tǒng)行業(yè)簡(jiǎn)單粗暴有效的市場(chǎng)切入法，在新媒體時(shí)代，還沒(méi)有什么新媒體能承擔(dān)這個(gè)任務(wù)。其實(shí)線上網(wǎng)站也有這么干的，早期有一些諸如B2B之類(lèi)的網(wǎng)站也搞加盟。。
這處簡(jiǎn)單粗暴需要足夠的資金支撐。屬于明修棧道，除此之外，還有暗渡陳倉(cāng)的方法。
在很短的時(shí)間內(nèi)，各家網(wǎng)址導(dǎo)航替代了搜索引擎成為了瀏覽器主頁(yè)，這和暗渡陳倉(cāng)的莊家切入法有些許關(guān)系。網(wǎng)址導(dǎo)航以暗線渠道聯(lián)盟的形式，通過(guò)電腦組裝、銷(xiāo)售、維修人員設(shè)置主頁(yè)，以積分換禮的方式回饋。這和手機(jī)內(nèi)置APP的渠道如出一輒，一個(gè)是企業(yè)行為，一個(gè)是個(gè)人行為。而個(gè)人行為更有做莊的機(jī)會(huì)。
第六種：前宣切入法
最快的切入方法，莫過(guò)于產(chǎn)品還沒(méi)上市，品牌就已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)了。
除了行業(yè)巨頭旗下的富二代新品，一個(gè)沒(méi)有背景的新產(chǎn)品，若想一出生就享受鎂光燈的照耀，就剩下未聞其人，先聞其聲的——前宣切入法了。
前宣的是影視產(chǎn)業(yè)的標(biāo)配，譬如剛上映的《后悔無(wú)期》。消費(fèi)品中，小米和錘子也都是前宣，尤其是錘子，前宣的時(shí)間之久簡(jiǎn)直是商業(yè)史之最。
在山寨模仿力越來(lái)越強(qiáng)、速度越來(lái)越快的當(dāng)下，很多企業(yè)做新產(chǎn)品保密還來(lái)不及，哪會(huì)做什么前宣呢?前宣也是一把雙刃劍。成功了消費(fèi)者的期望值會(huì)很高，產(chǎn)品上市之后容易有落差，而失敗了就白花錢(qián)做了。怎么把握這個(gè)平衡?始稷以為最好的辦法就是結(jié)合“落差切入法”。譬如：錘子前宣中3000元的定價(jià)普遍讓人覺(jué)得高了，而發(fā)布會(huì)PPT上的4000元更是讓人唏噓，最后又回歸到3000元。過(guò)后一想，羅永浩是個(gè)實(shí)在人，價(jià)格真和前宣一樣。如果把發(fā)布會(huì)從頭到尾的落差擴(kuò)大到從前宣到上市，可能會(huì)更好。
如何快速切入市場(chǎng)，要衡量自身資源情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而定。依舊是沒(méi)有好與壞，只有合適不合適自己。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，落地有方法。越快接觸市場(chǎng)，越早接地氣兒。因?yàn)槭袌?chǎng)才是檢驗(yàn)產(chǎn)品最好的地方。
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