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企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的高效的銷(xiāo)售技巧
一、充分認(rèn)識(shí)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該充實(shí)4P，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)，以確保它們之間一致以及與STP戰(zhàn)略一致。然后，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該實(shí)施計(jì)劃并監(jiān)測(cè)結(jié)果。當(dāng)結(jié)果與計(jì)劃背離，營(yíng)銷(xiāo)人員就得弄清問(wèn)題是起源于執(zhí)行不力、松散的營(yíng)銷(xiāo)組合還是STP方向錯(cuò)誤，或者市場(chǎng)調(diào)查根本不合格。1、小心4P剩下1P
DougHall的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有75%的新產(chǎn)品、服務(wù)以及業(yè)務(wù)會(huì)失敗。無(wú)論市場(chǎng)調(diào)查觀念更新、產(chǎn)品試驗(yàn)、業(yè)務(wù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和試驗(yàn)以及市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)辦商業(yè)實(shí)體等工作的進(jìn)展如何，這些失敗仍然會(huì)發(fā)生。這是為什么呢?
部分原因就在于，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并不執(zhí)行上述一整套的程序，而是由營(yíng)銷(xiāo)人員、戰(zhàn)略家、財(cái)務(wù)人員以及執(zhí)行人員混合處理。不知何故，當(dāng)一種新的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時(shí)，大部分的營(yíng)銷(xiāo)工作被縮減成一個(gè)“P”———促銷(xiāo)，而不是一套4P的工作，銷(xiāo)售的主要任務(wù)也變成了出售和做廣告。
更糟糕的是，營(yíng)銷(xiāo)人員不能很好地操作廣告和銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平或下滑的時(shí)候，所有的CEO都會(huì)為廣告費(fèi)用而震驚，他會(huì)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)副總裁：“廣告對(duì)我們起什么作用?”答案最多就是“沒(méi)有廣告銷(xiāo)售會(huì)更糟”。“作為一種投資，我們得到了什么回報(bào)?”關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，卻很難得到一個(gè)很好的答案。
CEO對(duì)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越?jīng)]有耐心，這是可以理解的———他們覺(jué)得自己雖然在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)甚至是采購(gòu)的投資上都負(fù)有責(zé)任，但卻不知道營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到了怎樣的目的。也許營(yíng)銷(xiāo)牽涉到難以明確因果的復(fù)雜事件鏈，但為什么不去實(shí)踐最新的研究成果、借鑒其他公司的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)?
二、營(yíng)銷(xiāo)面臨新挑戰(zhàn)
所有現(xiàn)象都在提示，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作正面臨著更多的挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
第一，名牌產(chǎn)品越來(lái)越難掙到足夠的額外收入來(lái)支付他們創(chuàng)立品牌的成本費(fèi)用。如果供貨商想和沃爾瑪做生意，沃爾瑪及其仿效者們就會(huì)堅(jiān)持要這些供貨商低價(jià)供貨。大型零售商逐漸推出自己的品牌，其質(zhì)量與名牌產(chǎn)品相當(dāng)，而商場(chǎng)的自有品牌不用支付廣告和銷(xiāo)售費(fèi)用，而且年輕一代對(duì)廣告越來(lái)越持懷疑態(tài)度。
第二，公司一直把客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)看成解決問(wèn)題的最新方案，但收集個(gè)人資料的做法遭到越來(lái)越多的反對(duì)，人們對(duì)宣傳品、電子郵件和電話也越來(lái)越厭煩。公司最好盡快轉(zhuǎn)向以客戶(hù)允許為基礎(chǔ)或客戶(hù)主動(dòng)加入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。
第三，保留忠誠(chéng)顧客似乎是個(gè)不錯(cuò)的主意，它對(duì)第一批被接納者十分有益。譬如現(xiàn)在大部分商人持有VISA卡、萬(wàn)事達(dá)卡或者運(yùn)通卡，無(wú)論他們飛往美國(guó)、歐盟或者亞洲，這些卡都可以獲得積分。
第四，無(wú)論哪家公司能在本國(guó)制造出多么便宜的產(chǎn)品，但是只要中國(guó)也生產(chǎn)這種產(chǎn)品，它就不可能是最便宜的。中國(guó)能生產(chǎn)所有更便宜的商品，并且正把商品做得像其他國(guó)家一樣好。
中國(guó)企業(yè)將重演日本商家的策略：較好的質(zhì)量和較低的價(jià)格，這一點(diǎn)對(duì)于那些宣稱(chēng)勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。
第五，大規(guī)模銷(xiāo)售的效力在降低，其成本則在上升。因?yàn)楹苌儆腥巳プ⒁怆娨晱V告業(yè)(或者忽視它、攻擊它)，電視也在提高廣告的價(jià)格，這會(huì)迫使?fàn)I銷(xiāo)人員尋找更有效的途徑。
第六，產(chǎn)品多樣化已成為營(yíng)銷(xiāo)人員的戰(zhàn)爭(zhēng)口號(hào)：“不同，不同，不同!”西奧多?萊維特教授幾年前說(shuō)過(guò)，你可以使每一樣物品不同，包括鹽和水泥。但問(wèn)題具有兩面性：許多產(chǎn)品的差異化對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)并不重要，更糟糕的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿受歡迎的差異化產(chǎn)品，使創(chuàng)造者享有的產(chǎn)品生命周期更短，僅僅能收回開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的投資。
第七，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中越來(lái)越成熟，消息越來(lái)越靈通。瓊斯先生想買(mǎi)一臺(tái)“尼康”Coolpix4300型數(shù)碼相機(jī)，他在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)這種相機(jī)有25種不同的在線商品報(bào)價(jià)，而且其差異之大令人吃驚：價(jià)格竟然從339美元到449美元不等!人們正在被商家培養(yǎng)起價(jià)格意識(shí)。
這樣的挑戰(zhàn)還很多……
三、如果讓我經(jīng)營(yíng)一家公司
假設(shè)讓你也就是我經(jīng)營(yíng)一家公司，彭小東老師認(rèn)為我們可以繼續(xù)思考，但是論點(diǎn)很容易證明：營(yíng)銷(xiāo)人員在完成公司的利潤(rùn)目標(biāo)上將面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雪上加霜的是，很多公司組織從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看是無(wú)效率的，加之公司營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)效率，這些都將成為公司的災(zāi)難。
于是，彭小東老師開(kāi)始研究什么是妨礙公司營(yíng)銷(xiāo)最突出的不足。我發(fā)現(xiàn)一共有10個(gè)，并把它們稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)十戒”：
1、未能充分關(guān)注市場(chǎng)客戶(hù)
2、對(duì)目標(biāo)客戶(hù)不夠了解
3、需要進(jìn)一步掌握并監(jiān)測(cè)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況
4、與股東之間的關(guān)系欠佳
5、不善于尋找新的機(jī)會(huì)
6、市場(chǎng)策劃程序有缺陷
7、產(chǎn)品服務(wù)條款需要改進(jìn)
8、品牌創(chuàng)立與溝通技巧薄弱
9、沒(méi)有組織好有效的營(yíng)銷(xiāo)
10、沒(méi)有最大限度地利用技術(shù)
對(duì)于公司主管來(lái)說(shuō)，有必要考慮兩件事情：公司正在犯哪些營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤?
第二，解決這些問(wèn)題的最好方法是什么?
如果我經(jīng)營(yíng)一家公司的話，我會(huì)和同事坐在一起，逐條檢查這10個(gè)錯(cuò)誤。我們會(huì)找出哪個(gè)是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤，然后找出最好的答案并進(jìn)行追蹤，我會(huì)配備一個(gè)高級(jí)主管負(fù)責(zé)對(duì)這些方面進(jìn)行改進(jìn);我會(huì)認(rèn)識(shí)到有些不足可能需要長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投入，但是只要它能使我們成功，我就會(huì)支持它。
國(guó)際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)分享彭小東老師的基本信念是，營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該不僅僅只是銷(xiāo)售，而還應(yīng)包括其他內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)人員必須通曉尋找機(jī)會(huì)的技巧———例如延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法———開(kāi)發(fā)并實(shí)施能在市場(chǎng)上成功的計(jì)劃。彭小東老師希望營(yíng)銷(xiāo)能重新找到它的真正作用，即推進(jìn)公司商業(yè)戰(zhàn)略。
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