怎樣打贏節(jié)日營銷之戰(zhàn)

　　現(xiàn)在的節(jié)日營銷，雖然年年喊新意、創(chuàng)意，但每每缺的就是新意和創(chuàng)意。然而，正所謂思路決定出路，若無法突破自己的思維疆界，沒有創(chuàng)意的節(jié)日營銷難免會陷入以下兩大致命誤區(qū) ：

　　第一，將“價格戰(zhàn)”等同于“降價促銷”

　　眾 所 周 知， 節(jié) 日 營 銷的主要手段和方式之一就是“降價促銷”，廣告、促銷等均圍繞價格展開。但很多企業(yè)僵化地認為降價促銷就是大打“價格戰(zhàn)”，把營銷的重心放在如何降低商品價格上，結(jié)果往往充其量也就是賠錢賺吆喝。記得去年中秋的時候，我到超市看到月餅的促銷廣告，不是“全場特價”就是“買幾送幾”。心情頗為沉重，面對這樣司空見慣的“贈送”或讓利等“降價多銷”類的廣告，消費者早已麻木，還有誰會為這樣毫無吸引力的吆喝埋單呢?

　　第二，營銷套路的墨守成規(guī)

　　與客戶攜手共進的這些年，我發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)在針對特定節(jié)日的促銷策略上都存在一個通病，基本上是按照習慣在做節(jié)日營銷，思維定勢愈破彌重。每次節(jié)日來臨之前，各廠商在戰(zhàn)略上都很重視，拼命強調(diào)要抓緊節(jié)日契機做營銷方案的規(guī)劃、品牌拉動、促銷推介等工作。但是，戰(zhàn)術(shù)落地層面的工作卻很隨意，既不深入市場做調(diào)研，也不請專業(yè)外腦做全面規(guī)劃與顧問幫扶，只是年復一年，重復過去的套路。結(jié)果，表面上看來熱熱鬧鬧的節(jié)日營銷，實質(zhì)上卻常常沒有任何能引發(fā)消費者共鳴的訴求點，事倍功半。

　　跳出“價格戰(zhàn)”的窠臼

　　節(jié)日營銷是企業(yè)年度營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，或者說是節(jié)日營銷大餐中一道道預設(shè)的菜，企業(yè)如何能上演好全年的營銷盛宴，這針對不同節(jié)日而精心籌劃的特色“菜肴”在其中就起到重要的點綴作用，而且做好了，這點綴作用甚至還能蛻變?yōu)槠髽I(yè)年度營銷通向成功的“拐點”。那么，我們?nèi)绾尾拍軐?ldquo;節(jié)日營銷”進行到底呢?一個現(xiàn)實的提醒是，切勿將節(jié)日營銷簡單地等同于“降價促銷”，俗話說，“凡事預則立，不預則廢”，我們要從全局出發(fā)，系統(tǒng)、全面地做好謀劃與籌備工作。

　　第一，節(jié)日促銷的立意從“降價”轉(zhuǎn)向“賣點提煉”

　　聰明的商家永遠不會通過吆喝“我便宜，你買我吧”來實現(xiàn)自己的銷量業(yè)績。因為，消費者消費的不是價格，而是產(chǎn)品的使用價值，所以，要是沒有能打動消費者的產(chǎn)品作支撐，節(jié)日營銷就將如無本之木，無源之水。

　　能在特定節(jié)日打動絕大多數(shù)消費者神經(jīng)的產(chǎn)品一般總是具備“節(jié)日化”賣點的，所以，有能力和遠見的廠商，總會針對特定節(jié)日，大膽創(chuàng)新，研究和挖掘消費者的節(jié)日消費心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實需求和相關(guān)產(chǎn)品的特色所在，并制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應節(jié)日營銷的產(chǎn)品組合策略，推出適合節(jié)日期間消費者生活、休閑、學習等的新產(chǎn)品。從而另辟蹊徑，搶占先機，順利打開節(jié)日市場通路。

　　第二，體驗“贏”銷收入水平與生活品位的提高使得消費者的需求開始由大眾消費逐漸向個性消費升級，定制式、個性化服務等成為了新的需求熱點。“體驗營銷”則隨需應變，大行其道。

　　忠實于“體驗營銷”的顧客，他們消費的已經(jīng)不僅是商家提供的產(chǎn)品或服務，更是一種精神層面的愉悅體驗，此時，價格對他們也不再敏感，他們愿意花高出產(chǎn)品或服務本身價值幾倍甚至幾十倍的價錢去購買一種喜歡的感覺。

　　節(jié)日營銷活動中，企業(yè)就應該側(cè)重對消費者“體驗需求”的挖掘與激發(fā)。早在節(jié)日到來之前，企業(yè)就應該組織經(jīng)銷商對一線終端的促銷人員進行相關(guān)培訓，并在促銷現(xiàn)場開辟活動區(qū)域，營造出消費生活場景，并通過專業(yè)設(shè)計的“話術(shù)”和促銷人員的嫻熟引導，讓消費者很快進入角色，激發(fā)他“體驗一把”的欲望，從而在裝扮的眼花繚亂的商品柜臺與琳瑯滿目的商品中對自家的產(chǎn)品“一見鐘情”。

　　第三，情感“贏”銷

　　情 感 就 是 一 把“ 溫 柔刀”，但消費者在這溫柔刀面前，往往是甘愿被宰，特定時候甚至會被宰了還叫好。因為，當你的產(chǎn)品和品牌在動銷和傳播時候有了符合特定節(jié)日的風俗、民情等文化情感作底蘊和基石的話，你就已經(jīng)給自己的產(chǎn)品注入了“信仰”和靈魂，消費者在特定的節(jié)日 ( 準確講應該是特定的節(jié)日文化氛圍里 )，他們購買、消費的就絕不只是物質(zhì)層面上的產(chǎn)品了，而是依附于產(chǎn)品的情感、文化、甚至是“信仰”，這種精神上的滿足將會使產(chǎn)品的“使用價值”在消費者心智中無限地放大，常常在潛移默化之中就能培養(yǎng)并留住忠實的消費者群。

　　第四，以“不變”應萬變

　　在市場營銷領(lǐng)域，一個不爭的事實就是市場在變、顧客的口味和品位在變、競爭對手在變，這樣的背景下，企業(yè)要真“以不變應萬變”的話，是絕對行不通的。

　　我一向堅持告誡客戶的都是思辨的，“不變”的實質(zhì)是宗旨和操守不變，而“不變”的外衣卻是因時因勢地“變臉”。很淺顯的道理，企業(yè)作為一個營利性組織，存在的目的就是為了賺錢，但也離不開“為顧客創(chuàng)造價值”這樣一個前提，如果企業(yè)的經(jīng)營無法為顧客創(chuàng)造價值、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務不能有效滿足消費者的消費需求，則企業(yè)自然無利可圖。

　　所以，節(jié)日營銷一定要固守“更好滿足顧客需求，更好為顧客創(chuàng)造價值”這一宗旨，守正出奇，顧客獲益、企業(yè)獲利，這樣的營銷才是良性的、持久的。事實上節(jié)日促銷期間促銷的產(chǎn)品必須“因節(jié)而異”，符合節(jié)日氣氛和消費者的心理。比如，中秋、國慶“雙節(jié)”期間，企業(yè)可以采用節(jié)日“嵌套式”營銷，將自家產(chǎn)品聯(lián)合節(jié)日期間必需的禮品——月餅、葡萄酒等進行促銷。

　　突破思維定勢

　　第一，預先定好營銷目標，并制定量化指標

　　直白地講，節(jié)日營銷就是指在節(jié)日期間，精準把握消費者的節(jié)日消費需求，綜合運用廣告、地面推廣、現(xiàn)場促銷推介等營銷手段，提高產(chǎn)品的銷量、提升品牌形象。切記，雖然“節(jié)日營銷”歸屬企業(yè)整體營銷規(guī)劃的一部分，但既然是節(jié)日營銷，我們就不能忽視“節(jié)日期間”這個時間范疇，在相對短暫的時間內(nèi)，“節(jié)日營銷”想無所不能、無所不包是十分困難的。擬定營銷的預期目標，某種成度而言就是要做取舍、分主次，要有針對性和可執(zhí)行性，這樣才能集中好優(yōu)勢資源，重點爆破，事半功倍。

　　此外，節(jié)日營銷是一項系統(tǒng)的工程，企業(yè)與競爭對手在一線的爭勝絕不會是簡單 PK 企業(yè)實力和產(chǎn)品品牌，它涉及到企業(yè)營銷系統(tǒng)內(nèi)外的各方資源的調(diào)度，能否合理、高效地整合好各營銷要素和營銷資源才是決定產(chǎn)品和品牌與競品在一線終端的角力中勝出與否的關(guān)鍵。所以，必須要建立在既定目標下量化的各環(huán)節(jié)的考核評估指標，只有這樣，我們的節(jié)日營銷活動才能達到計劃、考核、評估與控制的穩(wěn)健推進效果。量化的指標通常有銷售額、市場占有率、毛利率、同比增長率、重復購買率、促銷廣告的到達率等等。

　　第二，擬定合理的推進方案，做好一線終端的銷售促進工作

　　銷售促進是節(jié)日營銷溝通系統(tǒng)的主要環(huán)節(jié)與主要手段，制定一個完整的、有效的銷售推進方案是節(jié)日營銷成功與否的關(guān)鍵。這里需要重點提出的是，所謂 “合理”的推進方案，是指在調(diào)查、分析目標市場的前提下，上游廠商要指導和幫扶下游經(jīng)銷商、門店終端因地制宜地擬定計劃、設(shè)計促銷策略。方案必須切實可行，并能有步驟地去開展工作。

　　節(jié)日營銷的主戰(zhàn)場是一線終端，廠商在鋪貨的時候，千萬別一廂情愿地認為，將產(chǎn)品鋪到消費者面前就算成功了，高明的商家總是千方百計將產(chǎn)品鋪進消費者的心里。這具體到一線終端層面講，離不開消費場所內(nèi)外主題氛圍的營造，一般來說，這消費氛圍包括兩部分 ：一是現(xiàn)場氛圍，包括推介海報、POP 張貼、裝飾物的布置、切合消費者群品位和節(jié)日主題的背景音樂等等，具體而言，就是做好空中和地面的傳播，從視覺、聽覺、感官、到方案、活動等均突出節(jié)日氛圍 ; 另外一種氛圍就是員工的精神狀態(tài)，廠商要充分調(diào)動員工主動出擊、熱情攬客的積極心態(tài)。

　　第三，營銷要素和企業(yè)內(nèi)外資源的整合與協(xié)調(diào)

　　節(jié)日營銷，所涉及范圍之廣、投入之大、無異于一場大的戰(zhàn)役，它不僅是營銷部門的事，還牽涉到企業(yè)的生產(chǎn)、流通、人力資源、財務、后勤保障等部門，并且還常常要借助外部資源，如政府相關(guān)職能部門、新聞媒體、廣告公司、咨詢公司、禮品等輔銷物料供應商。所以，節(jié)日營銷不是企業(yè)營銷部門的一方的事，公司上下都要加以重視，最好能成立專門針對節(jié)日營銷的動員與統(tǒng)籌協(xié)調(diào)委員會，企業(yè)的各方資源在許可的范圍內(nèi)，盡量向節(jié)日營銷戰(zhàn)役傾斜。否則，一旦節(jié)日營銷戰(zhàn)役打響，屆時產(chǎn)品不充足，促銷品不到位，顧客想買的買不到，該拿的拿不到，必定會影響企業(yè)節(jié)日期間的營銷大計。

　　第四，評估與跟進

　　營銷效果評估是對營銷工作的檢查和回顧，一方面，可以發(fā)現(xiàn)哪些營銷方法是有效的，哪些營銷方法效果不大甚至無效，從而調(diào)整營銷工作的思路以及實施計劃，為后續(xù)營銷活動指明正確的方向 ; 另一方面，可以適時了解節(jié)日營銷的進展和各項營銷工作的質(zhì)量，評估并破解營銷過程中所遇到的障礙，提升節(jié)日營銷的品質(zhì)和效果。畢竟，節(jié)日促銷的目的，除了希望在特定期間內(nèi)提高客流量、增加銷量之外，更重要的是促使顧客日后繼續(xù)光臨。

　　節(jié)日營銷的評估指標一般包括 ：銷量業(yè)績、產(chǎn)品與服務的現(xiàn)場口碑、產(chǎn)品與品牌的知名度和美譽度、顧客的回頭率與忠誠度、投入成本與利潤產(chǎn)出、同比競品的市場表現(xiàn)等�？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查、深度訪談、實地觀察等形式，對活動前期策劃、活動推進過程、活動結(jié)束反饋等全程進行評估。

　　其中，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是顧客的界定與細分，只有選定了最有價值的細分客戶群，才能在后續(xù)營銷跟進中，整合最優(yōu)營銷資源撬動并滿足這類顧客的消費需求，有效提升客戶價值、增加企業(yè)獲利。

 

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