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創(chuàng)業(yè)指南：在一周內(nèi)摸清一個行業(yè)
如何在一周內(nèi)摸清一個行業(yè)?這是個非常非常好的問題。這個問題的核心是是否可能在很短的時間(一周)內(nèi)摸清一個陌生行業(yè)?
先擺答案：一周內(nèi)足夠一個門外漢摸清一個陌生領(lǐng)域，而且這種能力是可以通過訓練得到的。以下將從職業(yè)咨詢師的角度和創(chuàng)業(yè)者的角度進行解答。
一、 定義：何為“摸清一個陌生行業(yè)”?
“摸清一個陌生領(lǐng)域”，并不等于了解一個領(lǐng)域的方方面面，而是選定目標鎖定范圍后進行的高效調(diào)研。
一個行業(yè)里的所有人，都處于“盲人摸象”的狀態(tài)，所了解的都是一個行業(yè)的某些方面：有知道象鼻子形狀的，有知道象腿重量的，等等等等。即使有三五十年的時間，能了解一個行業(yè)方方面面的人是不存在的。問題中的“摸清一個陌生行業(yè)”如果指的是了解一個行業(yè)的方方面面，這個問題顯然沒有任何意義。
咨詢業(yè)所謂的“摸清一個行業(yè)”，更多的是指這個行業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境，而并不是這個行業(yè)的全部。做咨詢的人可能不知道象牙什么形狀，不知道大象有沒有尾巴，但咨詢業(yè)并不關(guān)注這些。咨詢業(yè)關(guān)注這頭大象每天吃多少糧食，喝多少水，能走多遠的路，以及前面的路是高山還是河流，明天的天氣是晴天還是雨天。優(yōu)衣酷近幾年在中國大陸的成功離不開埃森哲的功勞，但埃森哲的那幫咨詢師并不一定懂面料懂生產(chǎn)懂時尚。
二、職業(yè)咨詢師如何“摸清一個行業(yè)”?
在事先決定好的調(diào)研范圍合精度下，所需信息量是有限的
第一部分已經(jīng)講過，咨詢業(yè)中“摸清一個行業(yè)”更多地在指搞懂這個行業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境。設(shè)定了調(diào)研范圍和調(diào)研精度目標后，調(diào)研所需要的信息量并不是無限的。
了解一個行業(yè)的商業(yè)模式，要搞懂這個行業(yè)的顧客是誰?
為顧客創(chuàng)造了什么價值?
通過什么渠道提供這個價值的?
需要進行哪些投資?利潤率有多少?
而商業(yè)環(huán)境方面，市場規(guī)模如何變化?
法律政策稅收如何?成本和收益如何變化?
以上的這些內(nèi)容，信息量有限且通過常規(guī)方法都可以查的到，這就為我們短時間內(nèi)了解一個陌生行業(yè)提供了可能性。
合理運用benchmark企業(yè)，經(jīng)一步減少所需信息量
我們還有一些方法對所需要調(diào)查的信息量進行進一步的縮小。最經(jīng)常用的一種方法是對標桿企業(yè)(benchmark)進行分析。
標桿企業(yè)的各類數(shù)據(jù)水平都是該行業(yè)中最接近理想水平的，最能代表該行業(yè)的情況。比如研究中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要分析BAT三家就足夠了，沒必要分析所有的互聯(lián)網(wǎng)公司。
圍繞目標，運用框架分析，提高有效信息消化率
在信息量和調(diào)研時間一定的情況下，決定“能否摸清一個行業(yè)”的要素就只有一個，我稱為“有效信息消化率”。
行業(yè)信息量把握度=有效信息消化率*時間
這里給大家介紹一種提高有效信息消化率的方法。我稱之為“框架填空法”。具體做法是：先確定一個調(diào)查目標，然后將此目標分解為幾個框架，然后將得到的框架繼續(xù)分解，直到最終的框架內(nèi)容變得很具體。
舉個簡單的例子，比如你為了調(diào)查大象每天能走多遠的路，入手了一本講大象的書。這本書里講了關(guān)于大象的各種信息，但對你不一定都有用。你可以把你的目標問題分解成大象的速度和行走的時間兩個問題。然后繼續(xù)分解，速度可以跟大象腿的長度建立函數(shù)關(guān)系，行走時間可以跟大象每天攝入的食物量建立函數(shù)關(guān)系，這樣你只用在書中查找大象腿的長度和每天的飲食量就行了。然后把這兩個變量帶入你之前分解的框架。
這種方法的核心是關(guān)注你的目標，并只注重與你的目標相關(guān)的信息。這種方法的優(yōu)點是對信息檢索和利用的高效，難點是如何建立好的分析框架，即思維方式。這一點從業(yè)經(jīng)驗會起很大的作用，我相信每個咨詢師都有自己獨特的分析框架。初學者可以多看比較優(yōu)秀的行業(yè)報告或研究優(yōu)秀咨詢師的分析框架，最終形成自己的分析思維方式。
大量閱讀，快速建立“行家”的思維方式
以上的方法講的是對信息的檢索和利用。除了信息外，了解一個陌生行業(yè)還有一個難點是行業(yè)思維的建立。這里給大家介紹一種大量閱讀法：一次性看20本以上介紹該行業(yè)的書，并把注意力放在各種書中重復(fù)的部分。這樣做的理由是，雖然對于一個行業(yè)每個人的看法都不同，但是核心的部分不會有太大差異，也就是說，核心思想在各種書中是重復(fù)的。專注與各本書中重復(fù)的部分進行理解，有助于迅速把握該行業(yè)的核心思想。
3. 一周內(nèi)寫成的行業(yè)報告，優(yōu)秀與否關(guān)鍵在于邏輯思維能力。
前面已經(jīng)講過了，咨詢師在熟悉一個陌生領(lǐng)域時收集的信息，并沒有什么特殊的，很多數(shù)據(jù)普通人都唾手可得。但對數(shù)據(jù)和信息的分析和提煉則時最考驗一個咨詢師能力的地方。這里需要的能力是邏輯思維能力。
我認為邏輯思維能力分為兩點，一“拆”一“合”：用MECE思維建立分析框架，將數(shù)據(jù)情報進行分類和有序化(拆);用因果邏輯找出邏輯關(guān)鍵點，將框架進行體系化(合)。
三、創(chuàng)業(yè)者如何一周“摸清”一個行業(yè)?
以快餐行業(yè)為例，希望對廣大創(chuàng)業(yè)者有所借鑒。
1. 微觀層面
對于快餐行業(yè)，有意義的最小單位是一個單店(比如北京阜成門麥當勞店)和一個單品(麥辣雞腿堡)
看店看什么呢?看這個店的銷售/人流/利潤率是否隨著市場的變化而變化，如何變化。比如，月初麥當勞推出了《卑鄙的我》小人玩具，阜成門店的客流是否發(fā)生顯著變化，客單價是否發(fā)生顯著變化，整體銷售額是否發(fā)生顯著變化。因為快餐也是個季度性比較強的生意，所以變化要從同比來看，也就是相比去年，客流增長了多少，客單價增長了多少，銷售額增長多少。如果下個月肯德基緊接著推出了變形金剛玩具，麥當勞的又如何變化?如果下下個月邊上開了一家味千拉面，客流又如何變化?店門口修路呢?人力成本漲價帶來了運營商的哪些變化?員工減少了嗎?服務(wù)質(zhì)量下降了嗎?
當你追蹤足夠多的店、并且追蹤時間足夠長之后，你會發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)常影響餐廳運營的因素。對于快餐店來說，每個店都逃不掉的東西是，人流、促銷、競爭、效率。關(guān)注并分析他們的變化，你會發(fā)現(xiàn)，一個最底層的銷售單位，到底受什么影響，影響幅度有多大。而這，將直接影響最終的企業(yè)和市場層面。
單品同理。
2. 區(qū)域?qū)用?/strong>
打個比方，很多麥當勞開在中心商業(yè)區(qū)附近，那么這個城市周邊地區(qū)興起的商業(yè)地產(chǎn)，會不會稀釋中心商業(yè)區(qū)的人流?又對麥當勞造成了什么影響?
這個城市迅速興起了一些新的快餐品牌，是否會對麥當勞造成影響?
城市暴恐事件?
旅游城市的旅游季節(jié) vs 非旅游城市的旅游季節(jié)?
商圈店 vs 社區(qū)店 vs 交通樞紐店?
今年夏天北京雨水特別多?
霧霾多?
當年以一個區(qū)域或某一個類型的銷售區(qū)域為單位時，你會發(fā)現(xiàn)更多的動態(tài)因素，而這些因素，在你看單店的時候，是無法總結(jié)和提煉出來的，必須走到一定高度才能看清。這里面又涌現(xiàn)出很多影響基本面的細節(jié)。區(qū)域的變化，不通過長期、跨品牌、跨行業(yè)的比較，是看不出來的。
3. 市場層面
這里更多的是品牌自己的全國戰(zhàn)略，以及競爭對手的全國戰(zhàn)略。
比如，肯德基素來以產(chǎn)品多樣、本土化做得好著稱，而麥當勞略遜一點。如果你只做一次項目，得到的只是一個時間點上，或者過去的一段時間內(nèi)，雙方的對比。而如果你長期做項目，看到的就是，肯德基在產(chǎn)品開發(fā)上的優(yōu)勢在如何變化，麥當勞的應(yīng)對措施，哪款產(chǎn)品起效了，哪款產(chǎn)品失敗了，為什么?是產(chǎn)品沒有討好消費者，還是風頭被蓋過了，還是營銷策略不對?企業(yè)的新戰(zhàn)略是否起到效果?
還有一些市場上的突發(fā)事件，比如食品安全事件，比如反日情緒。他們對一個品牌的影響有多強?有多持久?企業(yè)以何種方式度過危機?是否有度過危機?
還有一塊很重要的是，消費者的認知和選擇是否發(fā)生變化?為什么?
于是，你觀察一個行業(yè)比較久了，每個月都去市場中考察各種細節(jié)各種影響，從微觀、到區(qū)域、到市場(宏觀)，自下而上、再自上而下地全面審視一番，你就會發(fā)現(xiàn)，長期追蹤給你帶來的價值。
比如，2013年肯德基遭受多重打擊，速成雞、禽流感、冰塊門，等等等等。這些事件，其實都是短期因素，但2013年集團每個月公布的同店銷售數(shù)據(jù)來看，恢復(fù)很慢，下半年沒毛事，還有比較給力的促銷活動，可就是漲不回去。再回看麥當勞，負面事件雖然沒有肯德基多，但依然也是疲軟。吉野家也是如此�？晌肚Ю鎱s漲了，而且是從反日情緒和骨湯門的雙重負面回彈。所以，到底是事件的短暫影響，還是因為事件打擊了品牌形象，還是因為快餐行業(yè)的整體萎靡，還是因為運營思路問題，還是因為中式餐飲崛起分流，還是因為商業(yè)地產(chǎn)分流，還是因為……
最終，驅(qū)動一個行業(yè)變化的細節(jié)因素，到底是什么?在不斷地嘗試回答這個問題時，你對行業(yè)的了解漸漸地上升到了80%，甚至在某些方面超過了很多同業(yè)資深管理者。為什么你能超過他們?他們不像你一個行業(yè)外的人，當局者迷，他們的判斷很多時候帶著感情、帶著偏見。而且，他們的身份也導(dǎo)致他們接觸不到那么多競爭對手，對市場大環(huán)境的理解沒有你全面、公正。
但你作為一個外行人，依然不能說100%了解一個行業(yè)。因為，你沒有具體運營過哪怕一個店，你的信息源大部分是道聽途說，都是“不論你信不信反正我是信了”的傳言，你看到的東西，永遠沒有100%的confidence level，你永遠在懷疑、推測、估計中度過，你最終，只能了解行業(yè)大方向、大趨勢、以及風吹草動的變化原理，你始終不會管店，不會管區(qū)，不會做產(chǎn)品研發(fā)，不會做營銷。這個世界，沒有人能完全了解一個行業(yè)。
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