農(nóng)夫三泉廣告策劃書

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認知度，本文的內(nèi)容是農(nóng)夫三泉廣告策劃書，歡迎閱讀。

　　農(nóng)夫三泉廣告策劃書

　　一、 前言

　　農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳�！稗r(nóng)夫山泉有點甜”早已成為現(xiàn)下的時尚語�！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象�！吧饺�”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進行本次策劃，本次策劃目的在于維護農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。

　　自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領先的生產(chǎn)設備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質。

　　農(nóng)夫山泉作為飲用水領域的后起之秀、一開始就充當了一個不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關注的目光聚焦過來、又借機將、

　　“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運軍團喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

　　二、市場分析

　　1. 營銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒, 作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模的大宗產(chǎn)品, 也是國際競爭最活躍的領域, 依靠的是實力、規(guī)模和技術, 整個行業(yè)的集中化、規(guī)�；�格局已初步形成。據(jù)近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料, 充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢, 牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。

　　由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期, 產(chǎn)品質量逐年提高, 產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

　　近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。 在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。 我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

　　2. 消費者分析：消費者已形成購買飲用水的習慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。 消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質礦泉水了。中小學生天性好奇又好動，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。

　　由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時, 不可能去掌握產(chǎn)品的每一細節(jié)和全面情況。為了應付這種復雜, 就要學會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創(chuàng)造一種新的次序”, 當然, 要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人的心智中, 必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后, 推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節(jié)省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質化、品牌同質化日益嚴重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占領市場。農(nóng)夫山泉只強調水的“天然”、“有點甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的`品牌背書、為競爭對手設置了較高的進入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

　　3. 產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，ph 值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質, 保有水源天然特征指標。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質、水質成弱堿性

　　適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質含量、ph 值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。

　　4. 企業(yè)和競爭對手分析：主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。

　　娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉；

　　樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質洋氣、優(yōu)雅、有品味。

　　5. 企業(yè)與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現(xiàn)銷售提升。

　　樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費者對它的認識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

　　就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價值和樹立品牌氣質，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領先。

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