汽車(chē)廣告策劃書(shū)范文

　　轉(zhuǎn)眼間一段時(shí)間的工作告一段落了，我們又將開(kāi)啟新一輪的工作，又有新的工作目標(biāo)，做好策劃，才能輕裝上陣，在今后奮勇?tīng)?zhēng)先�？靵�(lái)參考策劃書(shū)是怎么寫(xiě)的吧，以下是小編為大家整理的汽車(chē)廣告策劃書(shū)范文，僅供參考，歡迎大家閱讀。

　　一、汽車(chē)市場(chǎng)分析

　　(一)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　1.企業(yè)在汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素

　　(1)企業(yè)目標(biāo)汽車(chē)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

　　2009年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本判定是：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判定的主要理由有四：

　　第一，嚴(yán)重的全球性金融危機(jī)造成國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化對(duì)我國(guó)構(gòu)成較大的周期性調(diào)整壓力;

　　第二，從經(jīng)濟(jì)攢期和經(jīng)濟(jì)三大構(gòu)成來(lái)講，經(jīng)濟(jì)存在繼續(xù)下滑的可能;

　　第三，從經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力看，經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的可能性不大;

　　第四，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本力量。汽車(chē)行業(yè)可以拉動(dòng)150多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車(chē)的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的代步追求，而是包含著我們對(duì)自己幸福的追求，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的追求，一種文明的追求。面對(duì)外部的金融風(fēng)暴，我國(guó)汽車(chē)業(yè)要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心。

　　(2)汽車(chē)市場(chǎng)的政治、法律背景

　　2009年，美國(guó)金融危機(jī)不僅逐漸向全球擴(kuò)散，而且不斷沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景嚴(yán)重低迷，石油需求增長(zhǎng)顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國(guó)際油價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國(guó)對(duì)成品油價(jià)格的控制得到了加強(qiáng)。

　　油價(jià)降低對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都有好處，將有助于汽車(chē)使用成本下降，汽車(chē)行業(yè)整體往上走。大眾甲殼有1.8T和2.0T的兩種，1.8T的耗11個(gè)油左右，2.0T的在9到10個(gè)油。所以甲殼蟲(chóng)的實(shí)際排量小，耗油大。

　　2.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素

　　(1)企業(yè)簡(jiǎn)介

　　一汽-大眾汽車(chē)有限公司是由中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、奧迪汽車(chē)股份公司及大眾汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車(chē)工業(yè)基地。

　　(2)供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

　　一汽-大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。

　　(3)產(chǎn)品次營(yíng)銷(xiāo)

　　一汽-大眾采用4S店直銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式，4s店是一種汽車(chē)服務(wù)方式，包括正車(chē)銷(xiāo)售(sale)、零配件(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋等(survey)。

　　3、汽車(chē)市場(chǎng)概況

　　(1)汽車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模

　　近期的汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)在2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最大400萬(wàn)的銷(xiāo)售量。

　　(2)汽車(chē)市場(chǎng)的構(gòu)成

　　中國(guó)汽車(chē)業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等各品牌所占的汽車(chē)市場(chǎng)份額。

　　(3)汽車(chē)市場(chǎng)構(gòu)成的特征

　　按照近幾年的汽車(chē)生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車(chē)銷(xiāo)售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來(lái)說(shuō)就清淡很多。

　　4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

　　國(guó)內(nèi)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)最拒吸引力的汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。但一汽甲殼蟲(chóng)同其余甲殼蟲(chóng)生產(chǎn)商相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

　　(二)消費(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

　　中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)除了注意轎車(chē)排量外，還十分注意車(chē)輛大小和配置，中高檔轎車(chē)也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因?yàn)槭澜珥敿?jí)名車(chē)，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車(chē)主尊貴的身份。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。

　　中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車(chē)還是兩廂車(chē)時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車(chē)，而不喜歡兩廂轎車(chē)。

　　2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

　　(1)消費(fèi)者的構(gòu)成

　　現(xiàn)在中國(guó)的家庭開(kāi)始向小型化發(fā)展。目前購(gòu)買(mǎi)甲殼蟲(chóng)的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的實(shí)力。購(gòu)買(mǎi)者的學(xué)歷在大專(zhuān)以上的女性為主。

　　(2)消費(fèi)者行為分析

　　購(gòu)買(mǎi)甲殼蟲(chóng)的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購(gòu)買(mǎi)者喜歡時(shí)尚，不追求豪華、氣派。

　　(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

　　消費(fèi)者喜歡甲殼蟲(chóng)的外形，對(duì)甲殼蟲(chóng)的品牌也有一定的喜愛(ài)。

　　3、潛在消費(fèi)者

　　(1)潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、感性、愛(ài)美、時(shí)尚

　　(2)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

　　潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了致勝2.3豪運(yùn)、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車(chē)。

　　(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

　　潛在消費(fèi)者愛(ài)時(shí)尚，它們不滿(mǎn)足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車(chē)型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車(chē)。它們也被甲殼蟲(chóng)的小排量吸引。

　　4、消費(fèi)者分析總結(jié)

　　經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲(chóng)的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬(wàn)元，受過(guò)大專(zhuān)以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主管。潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨于感性，它們被甲殼蟲(chóng)的外觀吸引。

　　(三)產(chǎn)品分析

　　產(chǎn)品特征分析

　　大眾甲殼蟲(chóng)是一款廉價(jià)、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好的產(chǎn)品，最完美的還是它那可愛(ài)的外型設(shè)計(jì)。

　　1、主要型號(hào)價(jià)格

　　車(chē)型：甲殼蟲(chóng)，2.0

　　新甲殼蟲(chóng)，2.0豪華版，指導(dǎo)價(jià)：22.5萬(wàn)

　　新甲殼蟲(chóng)，2.0頂配版，指導(dǎo)價(jià)：24.5萬(wàn)

　　新甲殼蟲(chóng)，2.0豪華敞蓬版，指導(dǎo)價(jià)：31萬(wàn)

　　車(chē)型：甲殼蟲(chóng)，1.8

　　新甲殼蟲(chóng)，1.8T豪華型，指導(dǎo)價(jià)：24.98萬(wàn)

　　2、產(chǎn)品生命周期分析

　　甲殼蟲(chóng)的銷(xiāo)量良好，處在產(chǎn)品成長(zhǎng)期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大甲殼蟲(chóng)的銷(xiāo)量，提高知名度。

　　3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

　　產(chǎn)品形象是青春活力，個(gè)性時(shí)尚。定位為中檔車(chē)。

　　(四)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

　　寶馬Mini COOPER是甲殼蟲(chóng)的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，車(chē)身短小但空間也不局促，車(chē)價(jià)34.8萬(wàn)。甲殼蟲(chóng)車(chē)小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價(jià)格約26萬(wàn)。

　　甲殼蟲(chóng)的.優(yōu)勢(shì)在于，Mini COOPER的價(jià)格貴，這樣的價(jià)格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

　　(五)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車(chē)廣告分析

　　1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往汽車(chē)廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車(chē)廣告訴求、汽車(chē)廣告效果

　　甲殼蟲(chóng)：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)廣告，目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對(duì)象為高收入職業(yè)女性，投入費(fèi)用為300萬(wàn)。汽車(chē)廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

　　寶馬Mini：在2008年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)廣告，目的為增加銷(xiāo)量。訴求對(duì)象為高收入者，投入費(fèi)用600萬(wàn)。Mini的定位比甲殼蟲(chóng)稍高。

　　2、總結(jié)

　　寶馬Mini的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲(chóng)的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲(chóng)的個(gè)性時(shí)尚的定位，但要改變甲殼蟲(chóng)女性車(chē)的定位。

　　二、汽車(chē)廣告策略

　　(一)汽車(chē)廣告的目標(biāo)

　　1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶(hù)曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

　　2、擴(kuò)大銷(xiāo)售量，今年下半年的銷(xiāo)售量突破4萬(wàn)量以上。

　　(二)目標(biāo)汽車(chē)市場(chǎng)策略

　　通過(guò)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)、生產(chǎn)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為特征，我把甲殼蟲(chóng)的目標(biāo)汽車(chē)市場(chǎng)定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的汽車(chē)市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。它們追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)。

　　(三)產(chǎn)品定位策略

　　甲殼蟲(chóng)是一款中檔車(chē)。以其耐看、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好的特點(diǎn)，成為超時(shí)尚的小轎車(chē)首選。

　　(四)汽車(chē)廣告訴求策略

　　甲殼蟲(chóng)的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿(mǎn)足她們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方*強(qiáng)調(diào)甲殼蟲(chóng)的性能和外觀，突出它在目前汽車(chē)市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

　　(五)汽車(chē)廣告表現(xiàn)策略

　　1、甲殼蟲(chóng)時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與奇跡。

　　2、要追女孩子，就送她甲殼蟲(chóng)。

　　3、要提升個(gè)人魅力就買(mǎi)甲殼蟲(chóng)。

　　(六)汽車(chē)廣告媒介策略

　　1、以網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)廣告為主，這類(lèi)生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車(chē)廣告比電視汽車(chē)廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

　　2、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》的汽車(chē)周刊中，刊登汽車(chē)廣告。

　　3、在《汽車(chē)雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲(chóng)性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲(chóng)相關(guān)于其他車(chē)種優(yōu)勢(shì)的文章。雜志汽車(chē)廣告全部放在封二，采用16開(kāi)正面汽車(chē)廣告。

　　4、在娛樂(lè)雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車(chē)廣告。

　　三、汽車(chē)廣告打算

　　(一)汽車(chē)廣告目標(biāo)

　　1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶(hù)曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

　　2、擴(kuò)大銷(xiāo)售量，今年下半年的銷(xiāo)售量突破4萬(wàn)量以上

　　(二)汽車(chē)廣告時(shí)間

　　開(kāi)始時(shí)間：2010年5月1日，五一節(jié)開(kāi)始可以做個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，把汽車(chē)廣告打得更響。

　　活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：2010年5月7日

　　持續(xù)時(shí)間：2010年12月底

　　(三)汽車(chē)廣告的目標(biāo)汽車(chē)市場(chǎng)

　　以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬(wàn)元，受過(guò)大專(zhuān)以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主管。

　　(四)汽車(chē)廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)

　　高收入的職業(yè)女性，以能滿(mǎn)足她們的時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)為訴求重點(diǎn)。訴求方強(qiáng)調(diào)甲殼蟲(chóng)的性能和外觀，突出它在目前汽車(chē)市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

　　(五)汽車(chē)廣告表現(xiàn)

　　1、甲殼蟲(chóng)時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與奇跡。

　　2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲(chóng)吧。

　　3、要提升個(gè)人魅力就買(mǎi)甲殼蟲(chóng)。

　　(六)汽車(chē)廣告發(fā)布打算

　　1、汽車(chē)廣告發(fā)布的媒介

　　a、以網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)廣告為主，這類(lèi)生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車(chē)廣告比電視汽車(chē)廣告要便宜。取得的效益更加突出。

　　b、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》的汽車(chē)周刊中，刊登汽車(chē)廣告。

　　c、在《汽車(chē)雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲(chóng)性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲(chóng)相關(guān)于其他車(chē)種優(yōu)勢(shì)的文章。雜志汽車(chē)廣告全部放在封二，采用16開(kāi)正面汽車(chē)廣告。

　　d、在娛樂(lè)雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車(chē)廣告。

　　2、各媒介的汽車(chē)廣告規(guī)格

　　網(wǎng)絡(luò)：制作汽車(chē)廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等網(wǎng)頁(yè)上定制頁(yè)面汽車(chē)廣告。

　　報(bào)紙：5.1至5.7在汽車(chē)周刊中發(fā)布一整版的汽車(chē)廣告。接上去減小為1/2D版面。

　　雜志：《汽車(chē)雜志》上采用16開(kāi)的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開(kāi)正面汽車(chē)廣告。

　　(七)汽車(chē)廣告費(fèi)用估算

　　汽車(chē)廣告估算的總金額為500萬(wàn)

　　1、撥給策劃部5000元

　　2、汽車(chē)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用1萬(wàn)元

　　3、汽車(chē)廣告制作費(fèi)用2萬(wàn)元

　　4、網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)廣告按照每千人次訪問(wèn)次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊5元/次，共計(jì)200萬(wàn)。

　　5、報(bào)紙汽車(chē)廣告費(fèi)用100萬(wàn)

　　6、汽車(chē)雜志、娛樂(lè)雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬(wàn)

　　7、剩下的為機(jī)動(dòng)費(fèi)用

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]陶應(yīng)虎,汽車(chē)廣告理論與策劃[M],北京:清華大學(xué)出版社,1997

　　[2]何修猛,現(xiàn)代汽車(chē)廣告學(xué)[M],上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,1996

　　[3]苗杰編,現(xiàn)代汽車(chē)廣告學(xué)[M],北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2000

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