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香奈兒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

時(shí)間:2023-01-12 14:28:08 策劃書(shū) 我要投稿

香奈兒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)通用

  一段時(shí)間的工作在不知不覺(jué)間已經(jīng)告一段落了,我們的工作將會(huì)有更高的難度,更高的工作目標(biāo),這時(shí)候,最關(guān)鍵的策劃書(shū)怎么能落下!那么你會(huì)寫(xiě)策劃書(shū)嗎?下面是小編為大家收集的香奈兒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)通用,供大家參考借鑒,希望可以幫助到有需要的朋友。

香奈兒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)通用

  一、總論

  CHANEL香奈兒5號(hào)香水——格拉斯的茉莉及玫瑰,透過(guò)乙醛豐富的變化,成為最具女性魁力的化身,精致地詮釋了經(jīng)典永恒的女性柔美,展現(xiàn)了獨(dú)一無(wú)二的女性風(fēng)味。1921年5月,當(dāng)香水創(chuàng)作師Ernest Beaux呈現(xiàn)給香奈兒夫人多重的香水選擇,香奈兒夫人幾乎毫無(wú)猶豫地選出了第五款,即當(dāng)前譽(yù)滿全球的香奈兒5號(hào)香水。一個(gè)以數(shù)字命名的香水,緣何能夠風(fēng)靡整個(gè)世界?

  二、市場(chǎng)行情與預(yù)測(cè)

  1.行業(yè)性質(zhì):香奈兒5號(hào)香水是奢侈品。對(duì)于“奢侈品”,人們有著不同的理解。在國(guó)際上,它被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,因此屬于非生活必需品。隨著“超優(yōu)消費(fèi)”這一個(gè)現(xiàn)象的涌現(xiàn),一種新奢侈品概念被提出,它們比其他同類商品服務(wù)質(zhì)量更好,品位更高,更讓消費(fèi)者心馳神往,價(jià)格不菲但不是讓人可望不可及。無(wú)論是傳統(tǒng)的奢侈品定義,還是新奢侈品的定義,都有一些共同的特點(diǎn):它們是價(jià)格昂貴的非生活必需品,作為一種標(biāo)志和符號(hào),更多地體現(xiàn)象征意義,滿足人們的精神和心理需求。在近幾年,奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來(lái),面對(duì)中國(guó)這一潛力巨大的奢侈品市場(chǎng),古奇、香奈兒等國(guó)際著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐,本土的制造商也開(kāi)始籌劃進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。但是,奢侈品品牌的成功打造,與生活必需品有著不同的路徑和方法。

  2.我國(guó)香水行業(yè)發(fā)展前景分析

  在中國(guó)許多人眼中,香水在中國(guó)存在這兩種不同的看法,一方面大家對(duì)她充滿寵愛(ài)。從全球來(lái)看,香水市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)值250億美元的產(chǎn)業(yè),每年有300多個(gè)新品上市。在國(guó)外,香水早已介入生活各個(gè)方面,從兒童的教育用品,到各種生活用品,都有曼妙香水的氣息,在一些國(guó)家,如法國(guó),香水甚至和衣食住行一樣不可缺少。面對(duì)這樣一個(gè)充滿神奇魅力與商業(yè)誘惑的市場(chǎng)的確很難不讓人心生愛(ài)意。另一方大家對(duì)它更是充滿成長(zhǎng)的期待。因?yàn)樵?0xx年,即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder和Dior在中國(guó)的香水年銷(xiāo)售額也僅僅只有約1億2千萬(wàn)美元,在全世界20%的人口的國(guó)度卻只占全球香水銷(xiāo)量的1%的事實(shí),的確讓人捶胸。然而如同所有市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程一樣,盡管這個(gè)小孩長(zhǎng)得慢些,但終究香水市場(chǎng)還將繼續(xù)成長(zhǎng)并長(zhǎng)大。事實(shí)上,消費(fèi)者中的很多人與其說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)香水,倒不如說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。而這一情形賦予了香水市場(chǎng)一個(gè)不確定的未來(lái)。到底如何才能贏得市場(chǎng)發(fā)展呢,其實(shí)歸根結(jié)底我們必須打破舊有阻礙香水市場(chǎng)成長(zhǎng)的障礙,幫助樹(shù)立中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水的消費(fèi)觀念,創(chuàng)建一個(gè)全新的香水消費(fèi)市場(chǎng)。隨著人們對(duì)香水認(rèn)識(shí)的增加以及消費(fèi)水平的提高,以及未來(lái)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的發(fā)展,香水市場(chǎng)的發(fā)展是不可忽視的。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都說(shuō),中國(guó)的市場(chǎng)是沒(méi)有辦法忽視的。誰(shuí)都不可能繞過(guò)它。所以香水在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)是具有很廣闊的消費(fèi)團(tuán)體,消費(fèi)市場(chǎng)的。

  3.現(xiàn)有香水市場(chǎng)的狀況

  香水是一種技術(shù)產(chǎn)品,更是一種文化產(chǎn)品,香水品牌的經(jīng)營(yíng)本身就是文化積淀的過(guò)程。與西方人普遍有體味不同,中國(guó)人過(guò)去并沒(méi)有使用香水的習(xí)慣,在中國(guó)歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求,在中國(guó)香水除了賦予身體香味之外,中國(guó)消費(fèi)者通常還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途。六神花露水之所以能夠的成功,就是因?yàn)樗词窍惴眨瑫r(shí)也能用來(lái)防蚊蟲(chóng),在夏天更能夠提神醒腦。因此如何深入洞察中國(guó)人,創(chuàng)造出代表中國(guó)文化與符合國(guó)人需求的香水產(chǎn)品將是永恒的主題但是對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它依然屬于奢侈消費(fèi)的范疇。夏奈爾、迪奧等國(guó)際香水品牌(50ml)價(jià)位基本上都在人民幣500~1000元之間。這個(gè)價(jià)位即使對(duì)于白領(lǐng)而言,也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費(fèi),但畢竟也一款供個(gè)人使用的商品,價(jià)格仍然對(duì)產(chǎn)品滲透具有重要影響,如何在品牌價(jià)值與價(jià)格間取得平衡,創(chuàng)造出真正具有高度性價(jià)比的香水產(chǎn)品可能是直接刺激放大消費(fèi)需求,贏得市場(chǎng)突破與規(guī)模提升的重要一步。從目前狀況來(lái)看,香水產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體集中在30歲—50歲之間的中年女性消費(fèi)者,許多品牌香水銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@一年齡段的消費(fèi)者擁有較高的收入,消費(fèi)中可以更從容的選擇。但從另一個(gè)角度可以看出不溫不火的香水市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟,由于消費(fèi)觀念的`影響,真正新興的顧客群還沒(méi)有光顧。比如針對(duì)男士的香水市場(chǎng),中國(guó)文化講究含蓄,中國(guó)男人普遍傾向于選擇香味清談的香水,所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水,可以預(yù)見(jiàn)成為中國(guó)接受香水文化男士的首選。在中國(guó)一個(gè)非常特殊的現(xiàn)象就是,香水的購(gòu)買(mǎi)者多是送給朋友或情人,自己使用的消費(fèi)者還不到三成。其中旺季只有一個(gè),那就是一年一次的情人節(jié)。所以現(xiàn)在中國(guó)香水市場(chǎng)能給消費(fèi)者創(chuàng)造出的購(gòu)買(mǎi)契機(jī)還是比較有限的,這樣也很大程度上面限制了香水市場(chǎng)的發(fā)展。

  4.香奈兒5號(hào)的特色

 。1)在產(chǎn)品方面,讓顧客享受典雅體驗(yàn)

  在材料、工藝兩個(gè)方面,香奈兒5號(hào)都有自己的獨(dú)特典雅性,主要是通過(guò)獨(dú)特的香氣來(lái)體現(xiàn)稀缺性和藝術(shù)性。香精取自于香料。香奈兒5號(hào)香水被視為香水行業(yè)的一個(gè)重要里程碑。香奈兒5號(hào)是第一款使用高濃度乙醛化合物創(chuàng)制的香水,它的工藝也是非常精湛的。在品牌和包裝等方面,香奈兒5號(hào)通過(guò)嵌入香奈兒女士的風(fēng)格,來(lái)體現(xiàn)稀缺和藝術(shù)化的典雅特性。在寬度和深度兩個(gè)方面,香奈兒都進(jìn)行數(shù)量的限制,一方面保證每一款香水都是經(jīng)過(guò)精雕細(xì)刻的,另一方面保持香奈兒5號(hào)的市場(chǎng)稀有性。

 。2)在價(jià)格方面,讓顧客感到物有所值的價(jià)格

  香奈兒5號(hào)實(shí)行物有所值的高價(jià)策略,從來(lái)不降價(jià)銷(xiāo)售,以保護(hù)品牌給顧客帶來(lái)的典雅體驗(yàn)的感受。

 。3)在終端方面,讓顧客享受高雅的購(gòu)物環(huán)境

  香奈兒的商品基本上是在自己的專賣(mài)店和高檔百貨商店的專柜銷(xiāo)售,這些地方是目標(biāo)顧客最喜歡光顧的地方。商店高雅的布局陳列、導(dǎo)購(gòu)員熱心周到的服務(wù)、店堂內(nèi)的音樂(lè)氣氛,甚至店內(nèi)游覽的顧客都會(huì)給你典雅和自由的體驗(yàn)。

 。4)在溝通方面,讓顧客感受到典雅和自由

  第一,面對(duì)面溝通。在香奈兒5號(hào)剛剛研制出來(lái)的時(shí)候,香奈爾女士準(zhǔn)備了許多小瓶裝的樣品,贈(zèng)給經(jīng)常光顧店里并出手大方的顧客。

  第二,明星代言人。

  5.香奈兒5號(hào)市場(chǎng)定位

  香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn),典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的,這三個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品是精致化的,價(jià)格是昂貴的,終端是藝術(shù)化的,溝通是經(jīng)典化的,這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中,香奈兒5號(hào)實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差別化,品牌價(jià)值差別化,品牌形象差別化,銷(xiāo)售終端差別化,媒體溝通差別化。

  6.目標(biāo)客戶分析

  在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)顧客年齡平均為30~50歲,顧客收入也是家庭資產(chǎn)30萬(wàn)元以上、年收入10萬(wàn)元以上的人群,或者月收入在2萬(wàn)到5萬(wàn)之間的人。而氣質(zhì)其職業(yè)性質(zhì)也有政府官員,社會(huì)名流,演藝明星,企業(yè)富豪,自由職業(yè)者,年輕白領(lǐng)等,很多奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候都是以炫耀身份,享受生活,追求個(gè)性,關(guān)愛(ài)自己,等心態(tài)主導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi),其終端需求在品牌專賣(mài)店或是百貨商店專柜購(gòu)買(mǎi),希望提供咨詢式的家人式服務(wù)喜歡選擇媒介為時(shí)尚類雜志或節(jié)目,代言人符合品牌風(fēng)格,廣告語(yǔ)簡(jiǎn)練而突出價(jià)值和品位的產(chǎn)品。

  根據(jù)現(xiàn)階段中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和人群。以及消費(fèi)人群所抱有的消費(fèi)觀念,香奈兒5號(hào)的目標(biāo)顧客可以描述為:注重自由、崇尚知識(shí)、尊重人本位的較高收入女性。她們的共同特征是:非常重視自我,追求自由,甚至以香奈兒女士和鄧肯女士為榜樣,模仿她們的生活方式,習(xí)慣經(jīng)常光顧自己偏愛(ài)的店鋪,翻閱時(shí)尚類雜志等。這部分目標(biāo)顧客也是不斷變化的,初期體現(xiàn)為崇尚貴族生活、具有較高生活品位且財(cái)力雄厚的女士,現(xiàn)在除了影星名流,高收入的知識(shí)職業(yè)女性也成為香奈兒5號(hào)的主力顧客群。香奈兒5號(hào)香水的目標(biāo)顧客為30歲以上、追求自由和個(gè)性的高收入女性,她們關(guān)愛(ài)自己,講求生活質(zhì)量和品位。為此,5號(hào)香水的屬性定位是獨(dú)特的人工合成香水,利益定位是典雅體驗(yàn),價(jià)值定位為自由。

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